3. Turundus ja turundussuhtlus

Viimase teema raames õpid kavandama turundustegevusi ja valima turunduskanaleid lähtuvalt sihtrühmast, turust ja tootest.

Turundus

Kui oled kavandanud oma toote ja kirjeldanud selle sihtturgu ning sihtrühma, oled läbi mõelnud, kes on konkurendid ja milline on sinu konkurentsieelis, on aeg mõelda toote turundamisele.

Toodete pakkujad konkureerivad üksteisega ostjate pärast. Turumajanduse loogika järgi valib tarbija turult parima hinna ja kvaliteedi suhtega toote. Et tarbijatel oleks kergem valida, turundavad pakkujad oma tooteid.

Turundus on tarbijate vajaduste rahuldamiseks ja ettevõtte eesmärkide saavutamiseks planeeritud tegevuste kompleks, mis hõlmab

• turu-uuringuid;
• toote/pakendi kujundamist;
• hinnapoliitikat;
• müügikanalite valikut;
• müüki ja müügi toetamist.

Turunduse üldiseks eesmärgiks on juhtida turul olevad võimalikud tarbijad ettevõtte toodete või teenuste juurde ning teha kõik, et juba olemasolevad tarbijad püsiksid lojaalsed. Eesmärk on tundma õppida tarbijate vajadusi, neid rahuldada ja ühtlasi saavutada ettevõtte enda eesmärke. Teisisõnu tuleb kokku viia ostjate vajadused ja soovid ning müüjate eesmärgid. Selleks hõlmab turundus endas mitmeid tegevusi, mis peavad omavahel kooskõlas olema ja terviku moodustama.

Võib öelda ka, et turunduse eesmärk on müüa nii palju kui võimalik, nii paljudele kui võimalik, nii kõrge hinnaga kui võimalik ja nii kaua kui võimalik.

Turu segmenteerimine on tegevus, mille käigus jagatakse kliendid alarühmadesse näiteks geograafiliste, demograafiliste, psühhograafiliste ja käitumisharjumuste või teiste tunnuste alusel. Eesmärgiks on jagada kliendid rühmadesse, et prognoosida nende väärtust (kasumlikkust) ettevõtte jaoks. Et turundus oleks edukas, tuleks erinevate rühmade puhul kasutada erinevaid strateegiaid, et saavutada maksimaalne tulemus (väärtus) nii kõrge kui ka madala kasumlikkusega klientidest.

Turunduse nurgakivid

Sageli arvatakse ekslikult, et turundus hõlmab vaid toodete reklaami ja müüki (turustust). Need on olulised turundustegevused, kuid on veel palju asju, mis tuleb teha enne müügi alustamist, müügi ajal ning ka pärast müüki, näiteks toote ja lisateenuste arendus, hinnakujundus, müügitoetuse ja turundusteabe levitamise tegevused. Turundust võib käsitleda kui turundusmeetmestiku loomise ja täideviimise protsessi, mille etapid on

• turu analüüs;
• sihtrühma valik;
• eesmärkide seadmine;
• turundusmeetmestiku koostamine;
• tegevuskava koostamine;
• turundusmeetmestiku elluviimine;
• tulemuste kontrollimine.

Ettevõtte turundustegevuse eesmärk on määrata kindlaks sihtrühm, kellele oma pakkumine suunata ning seejärel kohandada turundusmeetmestik vastavalt valitud sihtrühmale. Tuleb läbi mõelda, kuidas oma sihtrühma vajadustele ja soovidele vastavat väärtust luua ja edastada. Tänapäeval räägitakse palju väärtuspõhisest turundusest. See peab võimaldama edastada toote väärtusi sihtrühmale, samas ka välistama olukorra, kus ostjad on rahul, kuid ettevõtte turunduskulud kasvavad ja tulud kahanevad.

Konkurentsi tihenedes ja turgude arenedes on turunduse roll muutunud järjest olulisemaks. Müüjal tuleb kujundada oma nägu, mis peab olema eriline ja ligitõmbav ning seda saab teha teadliku ja asjatundliku turundusega.

Turunduse nurgakivideks tootekesksel ehk nn 4P-lähenemisviisil on 

• toode (product);
• hind (price); 
• koht (place);
• turundus ehk turundussuhtlus (promotion).

 Toode

Tootega seoses tuleb otsustada, kas pakud üksiktoodet või toodete sarja. Näiteks käsitsi kootud kinnaste puhul saab valida, kas kududa vaid üht värvi, ühe mustriga kindaid, või näiteks erinevate piirkondade rahvuslike mustritega kinnaste sarja. Peab ka otsustama, millised on vajalikud lisateenused, mis muudaks sihtrühma jaoks toote ostmise ja kasutamise ahvatlevamaks, mugavamaks, väiksema riskiga seotuks. 

Lisaks peab otsustama, mida tuleks teha, et saada ostjatelt tagasisidet, mis võimaldaks toodet edasi arendada või uusi tooteid turule tuua. Kui kindaid müüakse turuletilt, saab kliendilt kohe arvamust küsida. Kui aga müüakse näiteks mõne käsitöö- või e-poe kaudu, peab mõtlema, kuidas klientidelt tagasisidet saada.

Hind

Eelmise mooduli Tulude ja kulude teema raames käsitlesime hinnakujunduse teemat ja seda, et tootele tuleb määrata müügihind ning planeerida, kellele ja milliseid hinnaalandusi rakendada ja millal seda teha, samuti määrata, millised on krediidivõimalused.

Tootele müügihinna määramine on väga oluline turundusotsus ning selle kujundamiseks tuleb arvesse võtta kolme peamist tegurit:

• toote omahind ehk selle valmistamise ja müügiga kaasnevad kogukulud, nii püsi- kui ka muutuvkulud;
• konkurentide sarnaste toodete ja asendustoodete hinnad;
• tarbijate ostujõud ja valmisolek määratud hinda maksta.

Toote müügihinda mõjutavad kõik, sh konkurentide poolt tehtavad allahindlused (hinnasoodustused), pakutavad lisateenused ja krediiditingimused. Tootega turule tulles võib hinnasoodustusi teha omahinna arvelt või müüa seda väiksema kasumiga, et ostjaid võita ja toote kasutamise kogemust levitada. Või teha müügikampaaniaid, mille puhul müüakse toodet ajutiselt madalama hinnaga, teenides vähem kasumit. Kuid väga oluline on teadvustada, et kampaaniate, sh odavamat tutvumishinda pakkudes, tuleb tarbijaid kindlasti teavitada, et see on ajutine, vastasel korral tarbija pettub, kui tegelik müügihind on hiljem kõrgem.

Madalaima hinna, mida oma toote eest saad võtta, määrab selle omahind, kõrgeima aga tarbijate ostuvõime.

Müügikoht

Tuleb ka otsustada, kas müüa oma toodet ise või vahendajate abil. Toote müügikoha valik on keeruline otsus, sest läbimüük sõltub paljuski sellest, kus ja millal ning millisel turul toodet müüa.

Müügikoht ehk müügikanal on süsteem, mille kaudu liigub toode tootjalt tarbijani. Ostjani võib toode jõuda mitmel moel. Sobiva müügikoha valikul on oluline tunda oma sihtrühma ja ka toodet. Võid oma toodet müüa turuletilt, laadal või rentida kuskil müügikohta. Poe avamisel tuleb arvestada nii sihtrühma liikumise, logistika, juurdepääsu, parkimisvõimaluste kui mitmete muude teguritega. Internetiostude ajastul on hea viis oma klientideni jõuda veebipoe vahendusel ja tegutsemas on üsna palju e-poe platvorme. Võid oma toodet ka ise sotsiaalmeedia kanali kaudu müüa.

Iga müügikanali puhul tuleb arvutada, kui palju müük maksab (müügileti rendihind või vahendustasu jms).

Turundussuhtlus

Toote kõrval on tähtis ka turundussuhtlus. Silmapaistev sõnum, eristumine, lugude rääkimine erinevate meediumite abil võimaldab inimestel samastuda ja see viib nad kergemini ostuni.

Turundussuhtluseks võime lugeda kõiki neid turundustegevusi, mis suhtlemise kaudu suunavad tarbijad ettevõtte toodet ostma. Eesmärgiks on mõjutada tarbija ostukäitumist informeerimise, veenmise ja meeldetuletamise kaudu.

Reklaam

Reklaam on müüja tellitud tasuline või tasuta toodete või ideede tutvustamine ja esiletõstmine.
Reklaamikanaliteks on:

• reklaamkingitused;
• plakatid;
• voldikud;
• kataloogid;
• müügiletid;
• internet, sh sotsiaalmeedia;
• ajakirjad;
• ajalehed;
• televisioon;
• raadio;
• välimeedia;
• reklaam transpordivahendil.

Reklaami koostamisel ja edastamisel tuleb jälgida Reklaamiseaduse nõudeid.

Isiklik müük

Isiklik müük on see, kui toodet tutvustab ja müüb personal. Eesmärgiks on luua kliendisuhe ja jõuda müügini. Isikliku müügi kanalid on kohtumised klientidega, esitlused, tootenäidiste jagamine, telefonimüük, klienditeenindus.

Suhtekorraldus ja sisuturundus

Suhtekorraldus (PR, public relations) on püsiva usalduse, koostöötahte, hea maine loomine ja hoidmine ettevõtete ja töötajate vahel. Suhtekorralduse kanalid on kohtumised, ajakirjad ja ajalehed, televisioon, raadio, internet, sh sotsiaalmeedia. Suhtekorraldus hõlmab endas näiteks pressiteateid, kliendipäevi, sisuturundust, ka ettevõtte sisekoolitusi ja ettevõttesiseseid üritusi. Suhtekorraldus on suunatud oma töötajatele, sihtrühmale, koostööpartneritele ja avalikkusele.

Sisuturundus (CM, content marketing) on moodne trend, mille kaudu ettevõtted tutvustavad oma parimaid kogemusi, tooteid ja töötajaid. Sisuturundust tehakse artiklite, saadete, sotsiaalmeedia postituste, blogide ja videote abil. Kajastatakse ettevõtte ja klientide kogemusi, toote või teenuse kujunemise lugu või kogemust, ettevõtte omanike, juhtide või valdkonnas tuntud töötajate arvamusi tootega soetud teemadel jne.

Otse- ja sündmusturundus

Otseturundus (DM, direct marketing) on ühe või mitme meediakanali kaudu otsese kontakti loomine või hoidmine sihtrühma esindajatega. Otseturunduse tegevusteks võivad olla kataloogid, e-poed ja pakkumine SMS-i, telefoni, kirja või e-kirja teel.

Sündmusturundus (EM, event marketing) on ürituste kaudu oma sõnumi edastamine sihtrühmale. Eesmärgiks on kinnistada inimeste peas meeldiv ja pikka aega püsiv emotsioon. Sündmusturundust tehakse näiteks suurejooneliste tooteesitluste, ettevõtte sünnipäevade, kliendivastuvõttude ja muude ürituste abil.

Müügiedendus on mitmesugused müüki mõjutavad võtted. Eesmärgiks on saada kohene reaktsioon sihtrühmalt ja neid ostma suunata. Müügiedenduse tegevusteks on:

• esitlused;
• visualiseerivad materjalid;
• allahindlused;
• kupongid;
• tootenäidised;
• teemapäevad ja -nädalad;
• tarbijamängud, loosimised;
• loteriid;
• preemiad;
• kingitused;
• ergutushinnad (nt happy hour, ostuöö);
• osalemine:
  • messidel;
  • laatadel;
  • toodete ja ettevõtete konkurssidel;
  • kutseoskuste võistlustel.

Digiturundus

Turundustegevus muutub järjest enam digitaalseks ja kandub üle internetti, et kõnetada inimesi tema nutitelefoni, tahvli- või arvutiekraani kaudu.

Digiturundus on toote pakkumine erinevate tehnoloogiliste vahendite ja meediumide kaudu. See põhineb andmetel, kusjuures nende kasutajatel tuleb järgida isikuandmete kaitse nõudeid.

Digiturunduse tegemiseks on oluline kodulehekülg, mis on kohandatud kasutamiseks nii nutitelefonis, tahvlis kui ka arvutis ning mis aitab vaid mõne klikiga leida vajaliku toote ning sooritada ost. Oluline on ka kodulehekülje tehniline ülesehitus, et otsingumootorid (nt Google) peaksid lehekülge asjakohaseks.

Sisuturundusel on digiturunduses tähtis roll, kuna see võimaldab toota ja jagada sihtgrupile huvi pakkuvat sisu.

Otsingumootori turunduseks nimetatakse erinevaid tekst- või piltreklaame (bännerreklaame) otsingumootorite juures, mille tasu arvestatakse klikkide alusel. Suunatud reklaame näidatakse potentsiaalsetele klientidele, kes on varem toote vastu huvi ilmutanud. Kui inimene külastab mingi ettevõtte kodulehte, jääb tema külastusele külge küpsis (cookie), mida kasutades näidatakse talle edaspidi just külastatud ettevõtte toodete reklaame.

Sotsiaalmeedia kui müügikanal

Sotsiaalmeediaks võib lugeda igat digitaalset võrgustikku, mis pakub oma kasutajatele võimalust luua suhteid ja jagada sisu. Sotsiaalmeedia kanaleid on palju, Eestis on tuntumad Facebook, Instagram, Youtube, Snapchat, Linkedin, Twitter, TikTok.

Sotsiaalmeedia roll digiturunduses on toetada turunduseesmärki fännibaasi ja huvitunud kontaktide hulga suurendamise kaudu. Informatsiooni jagatakse otseallikast, tagasisidet saadakse vahetult, pakutakse klienditeenindust. Sotsiaalmeedia pakub väga palju võimalusi oma toodet otse sihtrühmale tutvustada, kuid oluline on valida õige kanal ja õige sõnumi edastaja. Mida paeluvam on sõnum, seda enam märgivad inimesed seda meeldivaks ning jagavad oma võrgustikes või avalikult.

Sotsiaalmeedia turunduses tehakse sageli koostööd blogijate ja juutuuberitega (influentserite, s.o suunamudijatega), kelle fännide arv võimaldab palju jõulisemalt turundussõnumeid levitada ja sisuturundust teha.

Vaata lõpetuseks Edu ja Tegu programmis loodud Kaarel Kotkase õppevideot “Alusta juba täna!” 

https://www.youtube.com/watch?v=KTmSyg3Emjc

 

 

 

 

Enesekontrolli harjutused

 

Mõtteharjutus