1. Turg ja turuanalüüs

Selle teema raames saada teada, mis on turg ja kuidas see toimib ning õpid koostama turuanalüüsi ja määratlema turuosa. 

Mis on turg?

Oled kirjeldanud oma toodet ja seda, milliseid vajadusi või probleeme see lahendab. Nüüd on aeg mõelda, kuidas minna oma tootega turule.

Turul on ostjad ehk kliendid ja müüjad ehk pakkujad, kes omavahel kauplevad.

Et saaksid turul osaleda müüjana, pead teadma, kes on sinu jaoks ostjad, kas neil on piisavalt raha toote ostmiseks ja millised on nende vajadused.

Turg on alati ja kõikjal, kus kohtuvad ostjad ja müüjad (turul osalejad) ning tehakse vahetustehinguid – ostetakse ja müüakse tooteid. Seda võidakse teha nii isiklikult, telefoni kui ka arvuti vahendusel.

Turu vahendusel suhtlevad seal osalejad ning kujunevad toodete hinnad ja kogused.

Turul osalejad

Turu iseloomustamiseks kasutatakse selliseid tunnuseid nagu turul osalejad, konkurentsivormid, asukoht, maht.

Turul osalejateks võivad olla eraisikud, ettevõtted, asutused. Turg võib kitsamas tähenduses olla konkreetne kauplemise koht. Näiteks Balti jaama turg Tallinnas või Tartu või Pärnu turg on kohad, kuhu inimesed lähevad hommikul värsket kala, köögivilja, riideesemeid ja muid vajalikke tooteid ostma või müüma.

Turg võib olla ka ostjate ja müüjate kooslus, kes teevad teatud tootega ostu-müügitehinguid. Näiteks:

• jalgrattaturg;
• toiduaineturg;
• piimatoodete turg;
• smuutide turg;
• käsitöötoodete turg;
• rõivaturg;
• ehitusturg;
• taksoteenuste turg.

Näiteks kui sinu toode on käsitsi kootud villased kindad, sisened sa neid müües nii rõivaturule kui ka käsitöötoodete turule.

Turu jaotus lähtuvalt ostjast ja müüjast

Müüjast lähtuvalt võib turu jaotada toodete turuks ja ressursituruks. Toodete turul kaubeldakse toodetega, ressursiturul aga ressurssidega (maa, tööjõud, kapital).

Ostjast lähtuvalt võib turu jaotada tarbijaturuks ja organisatsioonituruks. Tarbijaturul on ostjad, kes ostavad tooteid isiklikuks tarbimiseks. Organisatsiooniturul ostavad ettevõtted tooteid kas edasiseks töötlemiseks, kasutamiseks või müümiseks.

Näiteks kui müüd enda kootud kindaid Tallinnas Nõmme turul oma letilt, oled eraisikust müüja ja müüd kindaid samuti eraisikutele. Kui teed koostööd mõne kauplusega (või e-poega), mis kindaid müüb, või ettevõttega, kes vahendab sinu tehtud kindaid teistele ettevõtetele, siis müüd oma toodet eraisikuna ettevõttele. Kui aga asutad kinnaste kudumiseks oma ettevõtte, siis müüd neid ettevõttena nii eraisikutele kui ka kauplustele ja vahendajatele ehk teistele ettevõtetele.

Turuosa ja turu sihtrühm

Turuosa on ettevõtte toote osatähtsus vastava turu üldises läbimüügis. Turuosa arvutamiseks jagatakse ettevõtte käive mingil konkreetsel turul selle turu mahuga ja väljendatakse protsentides.

Sihtrühm on sarnaste vajadustega ostjate kogum, kellele tooteid pakutakse. Sihtrühmi võib olla üks või mitu.

Käsitsi kootud villaste kinnaste puhul võib sihtrühmana näha näiteks inimesi, kes vajavad külmal ajal sooje kindaid, kuid ka selliseid inimesi, kes hindavad käsitööd ja meie rahvuslikku pärimust. Kui aga kindaid kavatsetakse pakkuda nii naistele kui meestele, tuleb arvestada, et mehed endale tavaliselt ise kindaid ei osta. Seda teevad nende emad või abikaasad. Seega on sihtrühmaks, kellele turundussõnum suunata, eelkirjeldatud vajaduste ja soovidega naised.

Sihtrühma kirjeldamine on turundustegevuste kavandamisel väga oluline. Suurim viga on püüda oma sõnum suunata kõigile, mille tulemuseks võib olla see, et sõnum ei jõua mitte kellenigi.

Turuanalüüs

Oma toote turu tundma õppimiseks peab seda analüüsima.

Turuanalüüs on dokumenteeritud ülevaade turust. Turu analüüsimiseks on vaja koguda informatsiooni potentsiaalsete ostjate, konkurentide ja turu põhiomaduste kohta, nt tarbijate ostujõud, kas majandus on tõusmas või langemas, millised on tulevikuprognoosid ja kuidas need tegevusala mõjutavad jms.

Turuanalüüs on vajalik selleks, et teha strateegilisi otsuseid turu ja selle võimalike arengute kohta. Enne aja ja raha investeerimist ettevõtmisse on vaja oma sihtturgu tundma õppida. Turuanalüüs on võimalus hankida informatsiooni, sh fakte potentsiaalsetest klientide kohta ja kindlaks teha nõudlus toote järele.

Turgu analüüsides tuleb hinnata sihtrühmaga seotud ohte ja võimalusi, teha nendest tulenevaid järeldusi ning mõelda, mida on võimalik ohtude vältimiseks ning võimaluste ärakasutamiseks teha.

Kui toodet on otsustatud pakkuda mitmele erinevale sihtrühmale, tuleb igat sihtrühma analüüsida eraldi. Samuti tuleb sel juhul määratleda, kui suur tähtsus konkreetsel sihtrühmal on.

Turuanalüüs võimaldab

• kindlaks määrata, kui suur, atraktiivne ja tulus on turg;
• seletada ja mõista turu arengut;
• hinnata oma ettevõtmise tulukust ja kulukust.

Turuanalüüsi tehes on oluline ka välja selgitada, kes on Sinu konkurendid. 

Konkurentide tundmine

Konkurentide tundmine aitab määratleda konkurentsistrateegiaid, näiteks kas keskenduda madalatele kuludele või eristumisele.

Konkurentsiolukorra analüüsimiseks tuleb konkurentide kohta välja selgitada mida nad pakuvad, millised on nende hinnad, milliseid turustus- ja müügikanaleid nad kasutavad, millised on turundussuhtluse tegevused jms.

Suurim konkurent on see, kes sarnaneb kõige rohkem ehk müüb samale sihtgrupile ja kasutab samasuguseid turundustegevusi. Konkurendil on teie ees edu, kui kahe pakkumise hulgast eelistatakse tema pakkumist teie omale. Kui olukord on vastupidine, on konkurendi mõju vähemtähtis.

Konkurentsisituatsiooni üldiseloomustuse korral tuleb välja tuua nii otsesed kui kaudsed konkurendid. Samuti ei tohiks unustada iseloomustamast võimalikke potentsiaalseid turule sisenejaid. Nii otseste kui ka kaudsete konkurentide puhul tuleb välja selgitada, kui palju neid on sihtturul ning kes nad on? Kirja tuleb panna nende üldine lühiiseloomustus ning mida nad pakuvad.

Ka see tuleb läbi mõelda, kui palju võib olla uusi potentsiaalseid turule sisenejaid ning millised on sisenemisbarjäärid.

Turuanalüüs peab sisaldama konkurentide nime ning lühikest hinnangut nende suuruse, tugevate-nõrkade külgede ning pakutavate toodete ja lisateenuste kohta.

Keskenduda tuleb kõige olulisemale, märkides ära need asjad, mis on antud tegevusala seisukohalt tähtsad.

• Kes konkurendid on?
• Mis on nende äriidee?
• Millised on konkurentide tugevad küljed? Milles nad edukad on?
• Milles oleme meie edukamad või tugevamad?

Konkurentsieelis

Sul on oma toode ja sihtrühm. Kuid sa ei ole turul üksi, seal tegutsevad ka konkurendid, kellega sul tuleb võistelda. Sinu toodet ostetakse siis, kui sellel on võrreldes teiste konkureerivate toodetega ostja jaoks mingi suurem väärtus. Iga müüja peab suutma oma tootele sellise väärtuse luua.

Konkurentsieelis on pakutava toote omadus, mida konkurendid kas ei suuda pakkuda (sel juhul võib seda nimetada ka unikaalseks konkurentsieeliseks) või pakuvad seda madalamal tasemel.

Konkurentsieeliseks võib olla näiteks:

• kiirem/meeldivam teenindus;
• suurem (või ka väiksem) pakend;
• paremad omadused (nt peseb puhtamaks, vahutab paremini);
• parem/meeldiva interjööriga ostukoht;
• kergem juurdepääs, tasuta parkimine;
• rohkem ostukohti;
• suurem valik;
• odavamad hinnad.

Turuosa määratlemine

Turuosa määratlemisel uue toote turule toomisel võib abi olla alljärgnevast kolmest sammust:

• määratleda kogu toote-grupi turu suurus (kogu müük rahaliselt mõõdetuna) konkreetses sihtpiirkonnas;
• püüda välja arvestada konkurentide turuosa suurust;
• määratleda, kui suur võiks olla tulevane turuosa.

Informatsiooni saamiseks on erinevaid võimalusi:

• inimeste (sihtrühma) jälgimine/vaatlemine olukordades kus toodet kasutatakse;
• sama toote erinevate versioonide testimine sihtrühma peal;
• planeeritava toote kohta isiklike, kirjalike, suuliste või telefoniintervjuude läbiviimine, kasutades näiteks lühikest, meeskonna poolt välja töötatud küsitluslehte.

Sageli jõutakse aga „õigete“ küsimusteni alles peale esimest müügikogemust, kui ostjate käest on juba otsest tagasisidet saadud.

Turu-uuring ehk turuanalüüsi jaoks andmete kogumiseks tehtud uuring on turunduse otsuste tegemiseks vajaliku informatsiooni kogumine, analüüsimine ja tõlgendamine. Uuringutes kasutatavad andmed jagatakse esmasteks ja teisesteks andmeteks. Esmased andmed on need, mis hangitakse spetsiaalselt uuritava probleemi lahendamiseks. Teisesed andmed on kellegi poolt juba kogutud, kuid need tuleb üles leida ja läbi töötada. Turu-uuringu läbiviimisel kasutatakse erinevaid meetodid, näiteks küsitlus, ekspertintervjuu, fookusgrupi intervjuu, teiseste andmete analüüs, paneeluuring, vaatlus jt.

Enesekontrolli harjutused

 

Mõtteharjutus