Näide 3. Turunduse alused /sissejuhatus turundusse

Autor Marge Täks 

Õpiväljundid

• Õppija tunneb turundusega seonduvaid põhilisi mõisteid ja analüüsimeetodikaid.
• Õppija oskab turunduse ja müügi aktuaalseid probleeme välja tuua.
• Õppija omab ülevaadet turundus-, müügi-, reklaami- ja tarbijakaitsealasest seadusandlusest.
• Õppija omab initsiatiivi ning algteadmisi, kuidas initsieerida kasumlikke ja kliendist lähtuvaid arendus-, turundus- ja müügitegevusi.
• Õppija mõistab turunduse rolli kogu ettevõtte töö tulemuslikuks ning muutmisel.

Probleemipõhise õppe maht (1,5 EAP ehk 39 h):

• 1 sissejuhatav tund (2 h)
• 4 kontakttundi, probleemülesanded nr 1, 2, 3 ja 5 (a 3 h, kokku 12 h)
• 2 kontakttundi probleemülesanded nr 4 ja 6 (4 h, kokku 8 h)
• Iseseisev töö (kokku – 17 h)

Käesolev õpitsükkel on osa turunduse õppeainest, mille maht sõltuvalt õppekavast võib kõikuda 3-5 EAP vahel.

1. (2 tundi). Sissejuhatus ainesse (Turundusstrateegia). Läbitavate teemade esialgne kaardistamine.  Kursusel toimuva tutvustus ja kokkulepped. 1. probleemi (P1) ajurünnak (vt lisalugemist ja viited allikatele)
2. P1 arutelu (3 tundi). Probleemilahenduste esitlused, arutelu, tagasiside, grupisisene vastastikhindamine ja kokkuvõtted (kui vaja, siis õppijatel märkamata jäänud võimalike alternatiivsete lahenduste esitamine). Sissejuhatus järgmisse teemasse. 2. probleemi  (P2) ajurünnak 
3. P2 arutelu (3 tundi). Probleemilahenduste esitlused, arutelu, tagasiside, vastastikhindamine ja P2 kokkuvõtted, 3.probleemi (P3) ajurünnak. Võimalus esitada 1. probleemi täiendustega variant (ainult 1 kord ja sellel korral)
4. P3a/3b arutelu (4 tundi). Probleemide arutelu, situatsioonide võrdlused,  lisalahenduste genereerimine koostööd, kokkuvõtted, 4. probleemi (P4) ajurünnak
5. P4 (3 tundi) arutelu. P4 kokkuvõtted, P5 ajurünnak
6. P5 (4 tundi) arutelu jne. Kokkuvõtted. Järeldused õpitust. Individuaalse ülesande esitamine.

Hindamine: mitteeristav

Hindamismeetodid:

• Loengutes, seminarides, töötubades ja rühmatöödes osalemine ning individuaalne panus (grupitöö- ja eneseanalüüs).
  • Grupitööd – eneseanalüüs ja vastastikhindamine (lepitakse kokku esimesel kohtumisel, kus pannakse ühtlasi koos kirja see, millised on probleemide hindamiskriteeriumid).
  • Individuaalne töö – pidada n-ö päevikut kontakttundides ja grupis lahendatud probleemide ja arutelude kohta, märkida üles kirjandusest leitu, mis nende probleemide lahendamisele on kaasa aidanud, ning välja tuua peamised õppimise kohad ja küsimused, mis kursuse jooksul tekkisid ning vastust ei saanud. Nende küsimuste põhjal ning lähtuvalt õpiväljunditest lepitakse pärast PPÕ tsükli lõppu järgnevate kontakttundide teemad.
  • Enese- ja vastastikhindamine – koos rühmatöödega (loengutes + õpetaja hinnang vastavalt kokku lepitule) või individuaalses analüüsis esitatud.

Probleemid

Probleem 1.  Mis mõttes, turundus? (ÕV nr 1 ja 2)

Jüri istub nukralt oma laua taga ja mõtleb – kuidas edasi? Tema 10 aastat tagasi loodud firma on justkui ummikusse jõudnud. Kuidas ja millal see juhtus? Paratamatult tulevad meelde head ajad, mil uue ettevõttega turule tuldi. Tegemist oli ühe esimese spaaga ja äri oli eelmise aastani edukas olnud. Kliendid leidsid koha justkui ise üles ja pigem oli tegemist, et kõiki soovijaid ära mahutada.

Eile õhtul tõi ettevõtte pearaamatupidaja Malle aga aruanded, mis näitasid, et ettevõte on jõudnud tõsisesse kriisi ja kui lähiajal midagi ei muutu, võib firma kiirelt pankrotti minna. Kuidas me sellesse puntki jõudsime? Mis juhtus? Kuidas edasi?

Probleem 2. Turundus ja plaan!?

Ralf oli kaks kuud tagasi võitnud logistikafirma turundus- ja müügiosakonna juhataja värbamiskonkursi tänu ettevõtte omanikele välja pakutud visioonile. Kuna Ralf oli tubli noor logistik, kellel oli suur huvi juhtimise vastu, oli ta üsna hästi kursis, mis selles valdkonnas toimus, ning suutis juhtkonnale väga hea mulje jätta. Omanikud otsustasid Ralfi kasuks peaasjalikult seetõttu, et  neile meeldis noore kandidaadi julgus mõelda teisiti, ning nad eirasid teadlikult kandidaadi vähest kogemust turundusvaldkonnas. Lõppintervjuu käigus andsid nad jutu sees teada oma valiku põhjustest ning selgitasid Ralfile, mis on nende tulevikunägemus ettevõtte arengust ja tegemistest. Lisaks andsid nad Ralfile ülesande kahe kuu jooksul välja töötada ettevõtte turundusplaan. See oleks Ralfi kui esimene vastutusrikas ülesanne tema uuel ametikohal.   Ralf lubas kõik ülesanded hästi täita ning juhtkonda mitte alt vedada. Uksest välja astudes ja naeratades hakkas tema sisemuses aga tekkima paanika. Millest alustada? Kuidas seda turundusplaani üldse tehakse? Mida see endas sisaldab? Millest alustada?

Probleem 3a. Kas klient on kuningas?

(Osa rühmi lahendab probleemülesande 3a ja osa 3b.)

Riin ostis täna poest ilusad kallid kingad, tuntud firma toodang. Ta oli mitu kuud raha kõrvale pannud ja nii mõnestki muust kulutusest loobunud, sest ilusatest kingadest oli ta juba ammu unistanud. Kuna hooaeg hakkas just lõppema, õnnestus tal kingad osta 30% letihinnast  odavamalt. Seda tuli tähistada. Soov oma uusi ilusaid kingi kõigile näidata oli suur. Otsus tehtud, helistas ta sõbrannale ja leppis kokku kohvikusse mineku. Kohvid joodud, koogid söödud, otsustati edasi diskole minna. Kingad lausa nõudsid tähelepanu ja soovisid kõigile klubis olijaile tantsida. Õhtu kujunes lõbusaks ja neiud menukaks. Klubis oli vahva seltskond ning tantsupõrand sai korralikult  ära testitud.  Kuna klubiõhtu lõppes varastel hommikutundidel ja bussid enam ei sõitnud, tuli Riinul jalgsi koju kõndida. Pealegi olid kõik säästud kingade ja õhtu peale kulunud. Kui Riin lõpuks koju jõudis ja end magama sättis, viskas ta veel kord oma väsinud (kuid rahuloleva) pilgu oma uutele ilusatele kingadele ja uinus. Hommikul ärgates otsustas Riin kingad kappi järgmist korda ootama panna ja avastas, et kinga tald oli lahti. Mismoodi? Kuidas see on võimalik? Ei või olla! Meelde tuli vaid see, millest kõigest ta nende kingade ostmise nimel loobunud oli… “Seda asja ma nii ei jäta,” oli ta viimane mõte, enne kui ta hommikul kodust tööle ruttas.

Probleem 3b. Ema kingad

(Õppija peaks võtma probleemi lahendamiseks turundusosakonna juhi rolli või vaatama probleemi mõlema, nii kliendi kui ettevõtte esindaja vaatenurgast.)

Turundus- ja müügiosakonna sekretärile helistab klient ja soovib rääkida ettevõte turundusosakonna kingade reklaami eest vastutava töötajaga. Juhuslikult on kohal turundusjuht, kes otsustab Tiia ära kuulata. Lugu on järgmine:

Pärast ema matuseid läks Tiia koju, et korter üürniku jaoks vabastada. Ta alustas asjade pakkimist ja kastidele siltide kleepimist, sest oli juba otsustanud, et annetab kõik terved ning korralikud asjad heategevuseks. Kui ta jõudis magamistuppa ja avas riidekapi, siis avastas ta, et seal oli umbes 20 paari ilusaid kingi, mis olid kõik ostetud samast poest. Need polnud küll kõige moekamad kingad, pigem moest läinud, kuid ikkagi korralikud uued nahast kingad. Tiia mõtles veidi ja otsustas helistada firmale, mis neid kingi toodab. Ta ei arvanud, et saab nende eest raha tagasi või uued kingad vastu, kuid lootis, et ehk on firmal midagi nende kingadega peale hakata.

Turundusjuht kuulas, mõtles viivuks ja palus ühe päeva mõtlemisaega. Järgmisel päeval võttis ta Tiiaga ühendust, et ettevõtte otsusest teada anda.

Probleem 4. Milleks meile tootearendus?

Ettevõte on teinud tootearendust kuus kuud uue toote (või teenuse) turule toomiseks. Soov on, et kõik oleks kliendi jaoks perfektne. Toode, mis planeeritakse turule tuua, on premium-toode (eriti kvaliteetne, esmaklassiline), erilise disaini ja omadustega. Ettevõtte turundusmeeskond on teinud üsna palju eeltööd, et uurida, kas turg on selle uue pakkumise jaoks valmis ning kas see toode võiks klientide ootustele vastata. Kõik tundub olevat suurepärases korras. Lansseerimine on ette valmistatud, toode on juba lansseerimiskampaaniaks valmis, seega toote turuletoomise kampaania algab. Juba esimestel kuudel selgub, et toode ei müü nii, nagu prognoositi, ja turundusosakond asub otsima põhjuseid. Kõik tundub taaskord olevat kontrolli all. Jaotusvõrk toimib, toode on poelettidel, justkui eristub seal teistest samalaadsetest. Kliendid, kes on toodet tarbinud, on tootega rahul. Kuid ka pärast viit kuud ei ole toote müüginumbrid suurenenud, otse vastupidi. Juhtkond hakkab muutuma rahutuks ja soovib teada, milles asi, sest investeeringud  uude  tootesse on olnud märkimisväärsed ja sellise müügi puhul muutub investeeringute tagasiteenimine võimatuks. Turundusosakond on kutsutud järgmisele juhtkonna koosolekule olukorda selgitama. Turundusjuht on mures. Mis on selle olukorra põhjustanud? Mida juhtkonna nõupidamisel öelda?

Probleem 5. Üritus

Ehitusettevõte planeerib objekti lõpetamise puhul avaüritust (või uue toote turule toomise puhul kliendiüritust), et objekt pidulikult avada. Ürituse eesmärgiks on tõmmata avalikkuse tähelepanu nii objektile kui ettevõttele. Ettevõte soovib, et üritus oleks korraldatud hästi ja otsustab palgata professionaalse ürituste korraldamise firma seda tähtsat sündmust ette valmistama. Pärast pikka ootamist, nädal enne üritust esitabki korraldav firma ürituse kontseptsiooni ja eelarve. Selgub, et ettevõttel puuduvad vahendid taolise kalli kontseptsiooni elluviimiseks. Kui ettevõtte juhtkond teeb ettepaneku kulusid vähendada, teatab korraldusfirma projektijuht, et see ei ole kahjuks nende poolt aktsepteeritav. Nemad tahavad oma mainet säilitada ega ole nõus oma kontseptsiooni pakutud muudatusi sisse viima. Ettevõte otsustab sellest ürituse kontseptsioonist loobuda, kuid kutsed on juba välja saadetud… Mida teha? Kuidas edasi?

Edasi jätkub õpitsükkel probleemide lahendamise käigus tekkinud ja kaardistatud teemadega, mis aitavad õpitut kinnitada ja paremini õppijale nähtavaks teha, ning annavad võimaluse vastata küsimusele, mis jäid vastamata.

Kirjandus, millest on lahenduste otsimisel abi (lähtub raamatustest, mis raamatukogus saadaval)

• Kuusik, Virk, Aarna, Sepp, Seppo, Mehine, Prinsthal (2010). Teadlik turundus. TÜ majandusteaduskond.
• Kotler, Armstrong (2009).  Marketing. An Introduction 9e. Pearson, Prentice Hall Publishing.
• Ann Vihalemm (2008). Turunduse alused. Külim 2008.
• Philip Kotler, Dipak C. Jain, Suvit Maesincee (2003). Muutuv turundus. Pegasus 2003.
• Philip Kotler (2007). Kotleri turundus. Pegasus.
• Philip Kotler, Peter Doyle, Philip Stren (2008), Marketing Management & Strategy. Prentice Hall & Financial Times (European version, Fourth Edition)
• Peter Kemp, HEMP (2004). The Highly Effective Marketing Plan. Pearson / Prentice Hall Business.