Turunduskommunikatsioonikanalite liigitamise võimalused

Turunduskommunikatsiooni on liigitatud kanalipõhiselt: ATL (above the line), mis kasutab nn peavoolumeediakanaleid, ja BTL (below the line), mis kasutab müügitoetus- ja alternatiivseid kanaleid. Viimasel ajal on eri autorid aga hakanud eristama ka lihtsalt online– ja offline-turunduskommunikatsioonivõtteid ja kanaleid (näiteks Smith 2011, Arikan 2008). Ka käesolevas õppevahendis kasutatakse turunduskommunikatsioonikanalitest ülevaate andmisel offline– ja online-liigitust. Täiesti uue mõõtmena on õppematerjali sisse toodud m- ehk mobiilne (mobile) turunduskommunikatsioon, millest on lühikese ajaga saanud oluline integreeritud turunduskommunikatsiooni osa ning sageli liitev lüli offline– jaonline-võtete vahel.

Turunduskommunikatsioonikanalite iseloomustamisel on kasutatud tinglikku jaotust online-, offline– ja mobiilsete (m-) kanalite vahel sel põhjusel, et traditsiooniline ATL- ja BTL-jaotus jääb tänapäevaste kanalite kirjeldamisel piiratuks. Varasemas ATL- ja BTL-jaotuses oli nt online-meedia osa suuresti piiritletud peavoolumeedia alajaotusega „internetireklaam”. Tänaseks on sellest aga välja arenenud omaette kommunikatsioonisuund e-turundus, mida on käesolevas õppevahendis kirjeldatud kui online-turunduskommunikatsiooni. Samuti toetavad uuema liigituse kasutuselevõttu uusimate turunduskommunikatsiooniõpikute autorid, nt Smith (2011).

Siiski on selguse mõttes siinkohal välja toodud ka ATL- ja BTL-jaotuse selgitus ning seotus online– ja offline-jaotusega.

Offline-ATL-kanalid e peavoolumeedia (tele, raadio, trukimeedia, valimeedia) ei kao ka digiajastul kuhugi, sest need on hea auditooriumi katvusega ning jätkuvalt seal, kus inimesed valitud sisu/informatsiooni tarbivad. Küll aga on integreeritud kampaaniate puhul toimumas nihe tarbijast/sisust/tootearendusest jm-st lähtuvate kampaaniate suunas. Kui veel eelmisel kümnendil oli kampaania keskmeks ATL-kanal, mida toetas mõni BTL-lahendus või veebileht / Facebooki leht, siis aina enam taandub seesama ATL nüüd kampaanias puhtalt informeeriva / sõnumit levitava kanali rolli ning põhiaktsioon toimub veebis, sotsiaalmeedias, tootearenduses, sündmusturunduses vm. Näiteks kui varem planeeris meediaagentuur turundus-/reklaamieelarvet sageli nii, et mingi väike osa pandi prooviks mõnda alternatiivkanalisse nn lisaväärtust pakkuma või nišisihtrühma kõnetama, siis nüüd on vastupidi: kindel tarbijasegment/nišisihtrühm võib olla kampaania peamine eesmärk ning alternatiivkanalist on saanud vedaja, mis toetavate kanalite kaudu aktiveerib ka teisi tarbijasegmente (nt professionaalsed lumelaudurid, seejärel amatöörid ja huvilised ning lõpuks laiemad massid ja jäljendajad).

Traditsiooniliselt on reklaami tasuvust peavoolumeediakanalites mõõdetud CPT (cost per thousand) suhtarvuga, s.t kui palju maksab reklaami jõudmine 1000 meediatarbijani. Suhtarv annab võimaluse võrrelda erinevate kanalite efektiivsust.Online-reklaami (ribareklaamid e bännerid) efektiivsust mõõdetakse peamiselt klikkide (klõpsude)* arvu e CTRi (click through rate) näitajaga.

Joonis 1.1. Keskmine päeva jooksul teleri vaatamisele kulutatud aeg (tundides) Eestis võrreldes teiste maadega perioodil 2004-2010. Andmed ei kajasta alla 15-aastaste televaatamisele kulutatud aega.

Allikas: Mirme 2012.

BTL- (below the line) e sihtturunduse võtted ja kanalid

Sihtturundus on täpsemalt määratletud tarbijasegmendile suunatud turunduskommunikatsioon, mis on tarbija vajadustest lähtuv ning pigem kahesuunaline e dialoog tarbijaga (Kuusik et al. 2010).

BTL-turunduskommunikatsiooni all mõistetakse traditsioonilisele peavoolumeediale alternatiivseid turundusvõtteid ja -kanaleid, mis sageli on väiksema eelarvega ja nutikad lahendused, võimaldades parematel juhtudel sama või isegi paremat tulemust meediakanalites korraldatavatele kampaaniatele, seda peamiselt tänu täpsemale toote ja sihtrühma positsioneeringule ning seeläbi soovitud sihtrühmade suuremale tähelepanule. Edukamate BTL-lahenduste puhul suudetakse kommunikatsiooni-tegevus suunata ka laiematele tasanditele, tehes tarbijatest näiteks vabatahtlikud müügiagendid või tavameediast kommertssõnumi kuulutajad (suhtekorraldus).

Kui ATL- e peavoolumeedia turunduse peamised väljundid on tele-, raadio-, väli- ja veebireklaam, siis BTL-turunduskommunikatsiooni mõiste alla mahub põhimõtteliselt igasugune eesmärgistatud tegevus mõne toote, teenuse või idee turundamisel.

BTL-turunduskommunikatsioon on võimalikult täpselt määratletud sihtrühmale võimalikult atraktiivse sõnumi edastamine, sageli väga piiratud eelarvega. Nutikad, atraktiivsed ja teravmeelsed lahendused, mis on samal ajal tulemustele orienteeritud ning mõõdetavad. BTL-turunduse peamised märksõnad on säästlikkus/kuluefektiivsus, täpselt määratletud sihtrühm ja tema tarbimisharjumused, lahenduste värskus/uudsus/nutikus, tulemuste ja kasuteguri mõõdetavus kampaaniasse paigutatud ressursi suhtes (return on investment e ROI). Lähemalt on mõõtmisest juttu alapeatükis „Integreeritud turunduskommunikatsiooni tõhususe hindamine”.

Sageli eristatakse turunduskommunikatsioonist rääkides ka erinevaid kommunikatsioonitegevusi ja/või vorme. Turunduskommunikatsiooni peamiste vormidena võib loetleda alljärgnevaid:

• reklaam;
• müügiedendus (sh müügipersonali motiveerimine, toote pakendamine, POS- (point of sale) e müügikoha reklaam jm);
• sponsorlus;
• otseturundus (otsepostitus jm);
• sündmusturundus (sh näitused, konverentsid);
• WOM (word of mouth) e mitteformaalne tarbimisteemaline kommunikatsioon;
• suhtekorraldus.

Kõiki loetletud turunduskommunikatsioonivorme saab kombineerida nii offline– kui ka online-kanalites. Kuigi mobiilsete seadmete osakaalu kiire kasv maailmas on loonud ka üha uusi kommunikatsioonivorme (nt rakendused ehk applications ehk apps), mis on kasutatavad vaid mobiilsetes seadmetes (nutitelefonid ja tahvelarvutid), saab paljude vormide puhul kampaaniasse integreerida ka m-turundus (nt asukohapõhine müügikoha reklaam mobiilses seadmes jm).

Tabel 1.2. Turunduskommunikatsiooni olulisemad vormid online– ja offline-kanalites.

Offline-vormid	Online-vormid
Reklaam	Interaktiivne TV-reklaam, ribareklaamid jm
Suhtekorraldus	Optimeeritud online-suhtekorraldus, viirusturundus
Sponsorlus	Online-sponsorlus: kogukonnad, üritused jm
Müügitoetus , müügikampaania	Müügi- ja lisaväärtuskampaaniad kodulehtedel ja e-posti turundus
Otsepost	Uudiskirjad jm e-posti pakkumised
Müügipersonal, teleturundus	Partnerlusprogrammid (affiliate marketing, nt vahendavad veebilehed), veebileht kui müügikanal
Pakendamine	Tootepildid ja -info kodulehel
Reklaam müügikohas (point of sale e POS)	Veebileht kui online-kauplus, kampaaniad, tegevusele kutsumine, auhinnad jm
Müügikoha disain, äriruumide kujundus (commercial offices)	Veebilehe disain, kasutusmugavus, otsimootoritele optimeeritus
Näitused ja konverentsid	Virtuaalsed näitused, virtuaalkeskkonnad (nt Second Life)
Inimeselt inimesele otsesuhtlus	Sotsiaalmeedia (Facebook), sotsiaalse sisu jagamise keskkonnad (Youtube), kasutajalt kasutajale, sotsiaalsed soovituskeskkonnad (Digg, Delicious)

Allikas: Smith 2011, autori adaptsioon.

Suurem osa tänapäevaseid offline-kampaaniaid on siiski ühel või teisel viisil integreeritud online-meediaga ning jäika joontonline– ja offline-turunduskommunikatsioonivõtete kasutamise vahele pole paratamatult enam sageli võimalik ega ka vajalik tõmmata.

_________________________________

* Eesti keeles on igati sobilik kasutada ka sõna „klõps”.