Integreeritud turunduskommunikatsiooni tõhususe hindamine
Integreeritud turunduskommunikatsiooni efektiivsuse mõõtmine on sageli üsna keerukas ja ka kulukas protsess. Üks peamisi põhjuseid on erinevate kanalite ristkasutus, aga ka muud välised faktorid (mikro- ja makrokeskkonnast kuni tarbija psüühikani), mis võivad kampaaniat mõjutada. Seega on väga täpseid mõõtmistulemusi raske ja kohati pea võimatu saavutada.
Väga täpselt saab eristada kampaania planeerimise ja toimumise ning kampaania lõppemisel on võimalik teha järeldusi toote või teenuse läbimüügi pealt, kõik see aga mis vahepeal veel toimus ning mil viisil ja kuidas kampaania tarbijat mõjutas, jääb n-ö musta kasti (Kindel 2012).
Integreeritud kanalitega kampaania korral ei saa otseselt järeldada, milline kanal täpselt kõige efektiivsem oli. Ka meediauuringud annavad võrreldavaid tulemusi alles pikema perioodi vältel.
Erinevate turunduskommunikatsioonivormide ja kanalite efektiivsuse esmase ülevaate saab ROI (return on investment) näitaja abil. See näitaja on oma olemuselt suhtarv, mis näitab, kui palju iga kampaania peale kulutatud ühik reaalselt ettevõttele tulu tagasi tõi (olgu selleks siis otsene müügi kasv, veidi kaudsem brändi tuntuse kasv vm), kõik on erinevate uuringute põhjal vähemal või rohkemal määral analüüsitav.
Lihtsustatud kujul:
turunduse ROI = (kampaania tulu* – kampaania kulu)/kampaania kulu.
* Kampaania tulu arvutamisel tuleb kindlasti arvestada, et ka müüdud kaupade või teenuste omahind on kulu, samuti erinevad müügiprotsessiga jm seotud kulud (Arikan 2008).
Tulemus kuvatakse protsentides või reitinguna ja see annab esimese asjana võimaluse hinnata, kas kampaania on üldse kasumlik, ning samuti võrrelda teiste võimalike kampaanialahenduste või varasemate kampaaniate tulususega.
Kindlasti peab aga hindama ka sisendinfo adekvaatsust ning mõõdikute täpsust: kuidas ja mis meetoditega kampaania tulemust mõõdeti ja hinnati.
„Mis on igal hommikul pükste jalga panemise ROI? Ometigi on see ju oluline sinu ärile,” küsib Fordi digitaalse kommunikatsiooni juht Scott Monty” (Smith 2011: 17).
Smith tahab selle näitega osutada, et tegelikult ei ole kõiki turunduskommunikatsiooni mõjusid võimalik otseselt mõõta. Kohati on erinevate kampaaniate mõju mõõtmine paratamatult raskendatud ning tulemused kaudsed. See aga muudab ROI samuti ebatäpseks ning kogu kampaania mõju ei saa hinnata vaid selle ühe näitaja põhjal.
Küll on aga võimalik jälgida kampaania mõju ja üldisi tendentse pikema perioodi vältel ning teha selle põhjal järeldusi. Turunduskommunikatsioonitegevuste hindamisel on tähtsaim luua võrreldav ajajoon, mis näitab iga kampaania puhul muudatusi võrreldes varasemaga – see annab võimaluse järelduste ja nende põhjal muudatuste tegemiseks (Kindel 2012).
Sotsiaalmeedias on aga näiteks kohati palju olulisem kvalitatiivne info ja tagasiside (1000 passiivset fänni vs. 100 aktiivset kommentaatorit) ning seda on rahasse raske ümber arvutada. Küll aga saab kasutada nt valemeid, millega mõõta iganädalast positiivsete-negatiivsete-neutraalsete sõnumite hulka (Smith 2011).
Näiteid levinuimatest mõõdikutest, mida nt Eestis veel kasutatakse:
- kliendirahulolu mõõdikud;
- kliendilojaalsus ja pühendumine;
- reklaami mõju uuringud (eel- ja järeluuringud);
- TVI ehk brändiväärtuse indeks;
- soovitusindeks.
NÄIDE
NÄIDE
Swedbank mõõdab turunduskampaaniat neljast osast koosneva mudeliga.
- Kampaania AdAw näitaja, kampaania seostamine teenusepakkujaga.
- Hinnang loovlahenduse elementidele, loovlahenduse järelmõju, kampaania tunne.
- Brändi tuntus kategoorias, brändi kasutamine kategoorias, brändi positsioneerimine kategoorias.
- Mõju Swedbanki positsioonile, mõju SB brändikuvandile, avatus SB pakkumistele. (Estrin 2012)
