3. Kokkuvõte

Offline-kanalites eristumiseks ja tarbija tähelepanu saavutamiseks kasutatakse erinevaid võtteid:

• loovad ideed/formaadilahendused (uudsus, meeldejäävus, kõnetavus, tegevusele kutsuv (call-to-action) jm);
• sisu, s.o sõnumi loomine, sisu ja vorm (kasulik, oluline, meeltlahutav) (Southern 2012);
• tootepaigutused (product placement) erinevates peavoolumeedia formaatides: pidevalt otsitakse uusi võimalusi, kuidas nn tavareklaamist eristuda (sellest, mida paljud tarbijad teadlikult püüavad ignoreerida) ning tarbijale oma sõnum siiski olulise infona edastada või vähemalt olulise infoga koos manustada; eesmärk on teha reklaami, mis ei oleks reklaam.

Tootepaigutust peavoolumeedias ei tohiks aga kindlasti segi ajada POS- (point of sale) lahendustega ehk toodete väljapanekutega müügikohtades (vt III õpiobjekt „Kanaliülesed turunduskommunikatsioonivõtted” ptk „Müügitoetus”. Integreeritus online-kanalitega: võimendavad ja täiendavad sõnumid, lisarakendused ja kanalite interaktsioon.

Loovus ja unikaalne sisu, kui üks peamisi eristumise võimalusi offline-meedias

Peavoolumeedia fragmenteerituses ning sõnumite ülekülluses on sõnumi eristumine ja meeldejäävus ning tarbija kõnetamine määrava tähtsusega. Kesksel kohal on siin kampaania sõnumi sisu ja loovlahendus. See nõuab turundusosakondadelt ja agentuuridelt rohkem kui kunagi varem loovust ja raamidest väljaspool mõtlemist (out of the box).

Eelmise kümnendi keskel oli üsna tavaline see, et reklaamiagentuuride loodud kampaaniatest valis klient enamasti välja kõige keskpärasema, kõikidele meeldiva lahenduse (halvemal juhul ühtlasi ka loominguliselt kõige kesisema lahenduse).

Filmirežissöör Andres Maimik kirjutas Eesti Päevalehes (Maimik 2012):
„[—] Raha lugev tootja on ettevaatlik, tema eesmärk pole luua uljast brändiuniversumit, vaid toode kerge kasumiga maha müüa. Nüüd soovib klient sooja ja perekeskset klipikest, milles igaks juhuks peaks vältima vaimukust, originaalseid karaktereid ja teravaid nurki. Pole imestada, et eeter on täis just nagu matriitsi alt pudenenud munajaid süžeesid, kus pere istub ümber köögilaua ja järsku sajab lauale Toode kui issanda õnnistus ning paneb kogu pere ebaadekvaatselt käituma – laulu üürgama või spagaati viskama. [—]”

Nüüdisaegsete neurouuringute tulemused näitavad, et teatud juhtudel töötavad just need esmapilgul igavad reklaamid tarbija mõjutajana (vt IV õpiobjekt „Turunduskommunikatsioonikanalite ja võtete omavaheline integreerimine” ptk 3 „Uued suunad uuringutes: neurouuringud ja neuroturundus”).

Optimaalseima reklaamikeele valikul tuleb arvestada nii brändi varasemat kogemust reklaamidega kui ka viimaseid uuringuid, mis võivad näidata, et see igav ja perekeskne reklaam on just see, mis mõjutab tarbijat ostuotsust sooritama. Siiski, vaadates ka edulugusid mujalt maailmast, on hea reklaam ühtaegu nii kaasahaarav, brändi (otseselt või kaudselt) kommunikeeriv kui ka soovitud tarbijakäitumist esile kutsuv. Olgu selleks siis brändikuvandi meeldejätmine või konkreetse ostu sooritamine.

Globaalseid trende vaadates on infomaht meedias väga suur ning tarbija selekteerib sõnumeid üsna hoolikalt, seega on eristuvus, meeldejäävus ning nutikad lahendused muutunud hädavajalikuks. Üle maailma jõuavad peavoolumeediasse aina enam just selliseid lahendused, mis veel 5-10 aastat tagasi oleksid jäänud riiulisse või äärmisel juhul jõudnud mõnda nišiväljaandesse.