Televisioon

 Ülevaade

Televisioon on meediumina jätkuvalt atraktiivne reklaamikanal, mille kaudu on võimalik kõnetada väga laia auditooriumi (vt ptk „Turunduskommunikatsioonikanalite liigitamise võimalused” joonis 1.1). Samuti kasvab maailmas jätkuvalt televiisori vaatamisele kulutatud aeg. Muutunud on aga televaatamise harjumused: telerit jälgitakse paralleelselt muude tegevustega, näiteks uuritakse samal ajal lisainfot tahvelarvutist või vahetatakse sõpradega kommentaare või laaditakse nutitelefoni saatest või filmist inspireeritud rakendusi (apps). Seda nähtust tähistatakse sageli terminiga rööptegutsemine (multitasking), mis tähendab üldisemalt mitme tegevuse paralleelset tegemist, või ka terminiga „teine ekraan” (second screen), mis viitab spetsiifiliselt kahe meediumi kooskasutusele.

Traditsiooniliselt on telereklaami müüdud auditooriumi mahu järgi. Kuid ka telekanalite hulk on kasvanud ja nende suunitlus muutunud spetsiifilisemaks (näiteks ainult filmidele, spordisündmustele, sarjadele jne keskendunud kanalid) ning seetõttu on võimalus ka telereklaamis kõnetada just väga konkreetset tarbijasihtrühma ja/või saavutada interaktsiooni vajaliku segmendiga. Ärimudelilt on toimunud kanalite fragmenteerumine telerühmade siseselt, s.t kitsamale sihtrühmale suunatud kanalid on tekkinud peakanalite kõrvale sama rühma sees. Toimunud on vaatajate äravool peakanalist kõrvalkanalitesse, ent kokkuvõttes on rühma reklaamimahud jäänud samale tasemele võrreldes varasemaga. (Jõesaar 2012)

Joonis 2.1. Keskmine päeva jooksul teleri vaatamisele kulutatud aeg (tundides) Eestis võrreldes teiste maadega perioodil 2004-2010. Andmed ei kajasta alla 15-aastaste televaatamisele kulutatud aega.

Allikas: Mirme 2012.

GRP (gross rating point) näitab protsenti sihtauditooriumist, kellele reklaami näidati. Seda näitajat kasutatakse peamiselt telereklaami müügi puhul, kui kanal müüb pakmena mingi hulga GRP-sid ehk garanteerib mingi hulga reklaami näitamise teatud sihtrühmale. Planeerides telereklaami nt väiksemas ettevõttes (kus turundusjuhi ja kommunikatsioonijuhi ülesanded on sageli liidetud ning meediaagentuuri abi ei kasutata), on oluline teada nii GRP tähendust kui ka süveneda pakutavate pakmete sisusse ja ülesehitusse.

Rakendusvõimalused

Võimalusi teleprogrammi ja/või saadete kaudu toodete ja teenuste kohta siht- ja sidusrühmadele sõnumeid saata on palju. Lisaks traditsioonilisele telereklaamile rakendatatakse ka mitmeid alternatiivseid kommunikatsioonivõtteid kanalis. Alljärgnevalt on loetletud enim levinud võimalused.

• Klassikaline telereklaam, reklaami žanr on valitud vastavalt sihtrühmale ja tootele/brändile
• Programmi/saatesse sulandatud kommertssisuga info, näiteks üleminekud programmist reklaamile ilma vahekõllita, reklaamsõnumid (logod, teated) filmi sees „Saadet toetab” jne. Hägustunud piirid saate/programmi ja reklaami vahel loovad võimaluse kommertssõnumi vastuvõtuks koos saate sisuliste sõnumitega. Selline tegevus on kohati ka seaduse piirimail mängimine (vt ka IV õpiobjekt „Turunduskommunikatsioonikanalite ja võtete omavaheline integreerimine” ptk 2 „Regulatsioon ja eetika turunduskommunikatsioonis”).
• Kommertssisuga saated (nt „Pärlipeegel”, „Hooaeg”), mis on keskendunud erinevate toodete ja brändide tutvustamisele.
• Tootepaigutused (product placement) – teatud brändide näitamine ja bränditoodete kasutamine saate/filmi sees ja tegelaste poolt teadliku turundusvõttena. Kuna vaatajal on tootepaigutust nt teleseriaali sees üsna raske vältida, siis on tegemist väga tõhusa reklaamivõttega. Tootepaigutuse korral tuleb saate lõpus ka vastavad brändid reklaamijatena loetleda. Ent paljud tarbijad ei vaata sageli saate lõputiitreid ning nii võib ekslikult jääda mulje, et nähtud bränd oli nt saatejuhi isiklik eelistus.
• Eetilisest aspektist kaitsevad tootjad programmis bränditud toodete kasutamist sageli argumendiga, et ei saa ju lihtsalt panna peaosalisele jalga jalanõusid, millel on peal kiri „Jalanõu” või kätte õllepurki kirjaga „Õlu”, see ei oleks veenev ega elutruu (Mirme 2012).
• Rekvisiidiasetus – teksti autor või stsenarist on saatesse/filmi eelnevalt sisse kirjutanud olukorra, kus tuleb mingit toodet kasutada (nt James Bond sõidab Aston Martiniga jm). Sageli pakutakse brändile rekvisiidiasetust ka tasuta, kuna produtsendil on vaja saatesse vastavat rekvisiiti, mida stsenaarium ette näeb. Tootjal on omakorda huvi rekvisiiti tasuta kasutada anda, kuna selle kaudu saab kaubamärk tähelepanu. Rekvisiidiasetus on oma olemuselt küll tootepaigutusega üsna sarnane, ent erineb algmotiivilt: rekvisiidiasetus on stsenaariumisse sisse kirjutatud kaubamärk, mis ei ole eelnevalt tootjaga kooskõlastatud või on juhuslikult (nt tõsieluseriaalis) saatesse kaasatud.
• Sponsoreeritud teleprogrammid – nt sponsori kinni makstud ja/või loodud seriaalid, spordisaated või tõsieluseriaalid (vt näide „Bud House”).