Suusõnaline turundus

Suusõnalise turunduse võimalustest organisatsiooni turunduskommunikatsioonis on soovitatav lisaks lugeda Eensalu (2009) Tartu Ülikoolis kaitstud magistritööst „Arvamusliidrite roll tarbimispraktikate kujundamisel” (http://hdl.handle.net/10062/10535).

Ülevaade

Suusõnaline turundus ehk WOM (word of mouth) on otsetõlkes suusõnaline, inimeselt inimesele leviv turunduskommunikatsioon. Arvestades nüüdisaegset online-kanalite konteksti, siis on see defineeritud ka kui tarbimisteemaline mitteformaalne suhtlus (Eensalu 2009).

„Tarbimisteemaline mitteformaalne suhtlus on mõne organisatsiooni ja/või brändi, toote või teenuse kohta (positiivseid või negatiivseid) hinnanguid sisaldav mitteformaalne suhtlus vähemalt kahe vestluspartneri vahel, mis võib aset leida nii veebis kui vahetus suhtluses.” (Carl 2006, Eensalu 2009: 10 kaudu)

Lihtsustatult on suusõnaline turundus:

• huvitava, kasuliku, vajaliku (tarbimisteemalise) info vabatahtlik jagamine;
• isikliku hinnangu andmine tootele või brändile, soovitamine ja kogemuse jagamine.

Lisaks inimestevahelisele loomulikule tarbimisteemalisele mitteformaalsele kommunikatsioonile on võimalik eristada ka mõningaid erivorme, nt buzz-agendid (buzz makers) ja nn brändijutlustajad (brand ambassadors) (vt ka ptk „Kliendisuhtluse korraldamine”).

„Buzz-agendid on turundusagentuuriga liitunud tarbijad, kes teatud tasu eest on nõustunud jagama oma suhtlusringkonnas teavet agentuuri kampaaniatest ja/või turule toodavatest uutest toodetest, raporteerides agentuurile vestluste toimumisest ja sisust.” (Carl 2006, Eensalu 2009: 20 kaudu)

Brändijutlustajad (brand ambassadors) on veendunud ja lojaalsed brändi fännid, kes igal võimalikul juhul selle headusest või toote omadustest teistele räägivad. Kusjuures nad ei pruugi alati olla ise brändi intensiivsed tarbijad, aga nende mõju potentsiaalsetele tarbijatele võib olla väga suur. Otsetõlkes võiks neid nimetada ka brändisaadikuteks, ent see võib olla veidi eksitav, kuna on oluline eristada, et brand ambassador’id tegutsevad vabatahtlikult ja omal initsiatiivil ega ole otseselt motiveeritud ega saadetud sõnumit edastama konkreetse brändi poolt.

Rakendusvõimalused

Suusõnalise turunduse suurim efekt tuleb esile sotsiaalvõrgustikes, kus ühe kasutaja/fänni arvamus jõuab hetkega sadade või tuhandete inimesteni. Offline-suhtluses selliseid hulki korraga kõnetada pole praktiliselt võimalik. Samas on näost näkku jagatud infol parem kvaliteet, kuna nt Facebooki sõnumite/meeldimiste/kommentaaride suhtes hakkab paljudel kasutajatel järjest enam tekkima kas ignorantsus või tüdimus. Ühelt poolt on selle põhjus sõnumite paljususes ja teisalt asjaolus, et sõnumi algallikat sageli ei tunta ning sõnum on vastu võetud mitme vahendaja kaudu.

Sotsiaalmeedia spetsialist ja raamatu „The Facebook Era” autor Clara Shih leiab, tuginedes uuringutele (Edelman), et nn sotsiaalmeediaväsimusest tingituna usaldavad tarbijad sõprade soovitusi varasemast vähem ning turustajad peavad sellega samuti arvestama (Shih 2011: 120).

Samas näitavad paari viimase uuringu tulemused siiski veel tugevat sotsiaalmeedia mõju tarbijakogemuse jagamisel ning soovitamisel.

Joonis 1.2 Sotsiaalmeedia roll tarbimisteemalises mitteformaalses suhtluses 1300 tarbija ja 120 turundusjuhi uuringu põhjal.

Allikas: Olenski 2011. Chief Marketing Officer (CMO) Council and Lithiumi uuringu põhjal.

P. R. Smithi väitel räägivad rahulolematud kliendid oma negatiivsest tarbijakogemusest kuni 11 inimesele, samal ajal kui rahulolevad vaid 3-4 inimesele (2011: 128).

Eensalu (2009) magistritöö aluseks olnud uuringutest ilmneb, et positiivsest tarbimiskogemusest räägib Eesti elanik keskmiselt 4,1 sõbrale-tuttavale, negatiivsest kogemusest 4,8-le. Seega ei saa kindlalt väita, et negatiivsed sõnumid võimenduvad suusõnalise kommunikatsiooni tulemusena kiiremini. Küll aga saab kindlalt väita, et suusõnaline kommunikatsioon võimendab nii negatiivseid kui ka positiivseid sõnumeid kordades ning tarbijakogemuse jagamine on sageli aluseks teistele tarbijatele oma valikute tegemisel.

John Jantsch (2012) kirjutab oma raamatus soovitamisest, kui tänapäeva turunduse ühest võtmeküsimusest:
„Enamik ettevõtteid usub, et see, kas kliendid neid soovitavad või mitte, pole nende enda teha. Uuringud aga näitavad, et inimesed tunnevad vastupandamatut vajadust oma sõpradele tooteid ja teenuseid soovitada – see on sügavale ajju kodeeritud tung. Ja nutikad ettevõtted oskavad seda tungi enda huvides tööle panna.

Teavitage oma kliente. Soovitustest on abi ainult siis, kui neid antakse õigetele inimestele. Selgitage oma klientidele, kellele nad peaksid teid soovitama. [—]

Soovituste tekitamise saladus peitub „kliendi elutsükli” mõistmises, selles, kuidas klient soovitab teid teistele, kes omakorda tekitavad veelgi rohkem soovitusi. Ettevõtted saavad elujõulise soovitamistsükli tagamiseks suunata olemasolevaid ja tulevasi kliente läbi järgmiste etappide: tunneb-meeldib-usaldab-proovib-ostab-kordab-soovitab.”