Kliendisuhtluse korraldamine

Ülevaade

Integreeritud turunduskommunikatsioon ei ole tänapäeval enam midagi sellist, mis valmib ruumis nimega turundusosakond või suhtekorraldusosakond ega isegi mitte turundus- või reklaamiagentuuris. Turundussõnumi kandjateks on vähemal või rohkemal määral kõik ettevõtte töötajad otseselt või kaudselt, ent on määrava tähtsusega osata sõnumeid organisatsioonis ühtlustada, planeerida ja suunata. Nn taustkommunikatsioon ehk tarbijate igapäevane aktiivne või passiivne kokkupuude erinevate organisatsiooni tasanditega on tahes tahtmata iga kampaania osa ning mõistlik oleks need aspektid eelnevalt läbi mõelda ka juhul, kui kommunikatsiooniplaanis seda otseselt kirjas pole.

Kliendisuhete korraldamine e CRM (customer relationship management) on kliendisuhete juhtimise protsess, sageli seotud kliendiandmebaasiga, et monitoorida ja organiseerida igapäevast kliendisuhtlust, soovitusi, kaebusi, ostukäitumist jm.

Rakendusvõimalused

Kliendisuhtlus varieerub vastavalt ettevõtte suurusele ja tegevusspetsiifikale. Näiteks kui ettevõttel on üks suurklient, kes toob 80% käibest, siis võib kliendisuhtlus tähendada iganädalasi golfiringe ning personaalseid kingitusi tähtpäevadeks. Miljonite klientidega veebipood peaks aga keskenduma andmetöötlusele ning püüdma e-kanalite võimalusi kasutades kliendis personaalse lähenemise tunnet tekitada (nt nimelised pakkumised sünnipäevaks, tootega rahulolu uuring vm), mis näitaks, et klient ei ole ettevõtte jaoks vaid anonüümne veebikonto.

Keskmise suurusega teenindusettevõtted peaksid kindlasti rõhku panema müügipersonalile ja klienditoele. Olgu selleks lisainfo jagamine või probleemi lahendamine – personaalne lähenemine igale probleemile või küsimusele tekitab kliendis tunde, et teda väärtustatakse, ning hoiab seeläbi lojaalset suhet. Klienditoe/infoliini tähtsust ei saa siin alahinnata, sest sageli saab just nimetatud suhtlus määravaks, kas klient võidetakse või kaotatakse. Probleemne olukord võib vabalt kliendisuhet ja lojaalsust isegi tugevdada, kui lahendust aitab leida abivalmis ja tähelepanelik teenindaja.

Sotsiaalne meedia annavad aga kliendisuhtlusele ja lojaalsusprogrammidele hoopis uue mõõtme. Veelgi enam – Shih (2011) nimetab Facebooki uueks kliendisuhete korraldamise kanaliks, ning Smithi (2011) sõnul on kümme lojaalset ja pühendunud fänni Facebookis on rohkem väärt kui tuhat passiivset fänni. On suurepärane, kui lojaalsetest klientidest saavad brändijutlustajad (brand ambassadors) (vt ptk „Suusõnaline turundus”), kes vabatahtlikult jutlustavad teie brändi ja/või toote headusest. Samuti on lojaalsetel fännidel üldiselt ettevõtteväline ja tarbijavaade ettevõttele, seega oskavad nad luua usutavamat ja sõltumatumat sõnumit ning genereerida sisu teistele tarbijatele kohati isegi paremini kui ettevõte ise seda teeks. Nad jutlustavad filosoofiat või toote kasutajakogemust, mitte ei müü!

Ideaalne klient ei pruugi olla enam see, kes kõige rohkem ostab, ta võib olla tugev mõjutaja, kes ostab juhuslikult, kuid postitab hinnanguid, ülevaateid ja soovitusi ning tema kirjutised võivad mõjutada järgmist 100 potentsiaalset ostjat (Smith 2011: 17).

Smith (2011) toob ka välja, et nt hinnale rajatud kliendisuhted enamasti ei püsi, hea kliendisuhte alus on pigem tähelepanelik ja suurepärane teenindus. Samuti toodi vaid toote hinnale rajatud kommunikatsiooni nõrkuseid välja WAZZAPi 2011. aasta kaubandusturunduse seminaril:
„Ligi 9% toodetest on pidevalt alla hinnatud. Pool pesupulbrist müüakse 20% allahindlusega. „Selge on, et pesupulbrit kampaania korras rohkem kasutama ei hakata,” rääkis uuringufirma Nielsen Eesti tegevjuht Margo Kurisoo. „Tihti subsideeritakse oma lojaalset tarbijat.” [—]

„Räägime segmenteerimisest ja klientide vajadustest, kuid tänapäeval on olemas nn hübriidtarbija. Minnes Prismasse või mõnda ostukeskusesse, võivad inimesed teha 15eurose impulssostu. Samas paar riiulit eemal jälgivad nad piima hinda sendipealt,” märkis Prisma Peremarketi turundus- ja kommunikatsioonidirektor Kadri Lainas.” (Pinn 2011)

Nii võimalusi kui ka ohtusid kätkevad endas ka kõikvõimalikud sooduskampaaniad, kus turundusvõtteks on suure allahindlusega või isegi isegi tasuta näidistoodet lubav sooduskupong, mis tarbija müügikohta meelitab ning toodet/teenust seeläbi tutvustab. Samuti loob see ettevõttele võimalused tarbijale lisateenuseid/tooteid juurde müüa.

Mida sellise esmase soodusostuga seotud kampaania puhul silmas pidada:

• soodsam turundusvõimalus oma toote kaudu;
• samas toote ja tootehinna devalveerimise oht;
• kliendikogemuse olulisus – suur vastutus teenindaval personalil!