2. Kokkuvõte: Kanalite ja võtete omavaheline integreerimine
Erinevad kommunikatsioonitegevused organisatsioonides on segunenud ja aina enam vaadatakse kommunikatsiooniprotsesse omavahel seotud tervikuna. See nõuab kommunikatsioonispetsialistilt arusaamist turunduskommunikatsiooni seostest ja vastastikmõjust teiste organisatsiooni kommunikatsioonifunktsioonidega. Suuremates organisatsioonides tähendab see kommunikatsioonispetsialistile tihedat koostööd näiteks turundusosakonnaga ning kaasatust turunduskommunikatsiooni protsessi. Väikestes ja keskmise suurusega ettevõtetes on aga Eestis väga sagedane olukord, kus kommunikatsiooniülesanded on koondatud ühte üksusesse või antud ühele isikule.
Turunduskommunikatsiooni võtete ja kanalite omavahelise ühendamise eesmärk on saavutada sünergia, mis lihtsalt öeldes tähendab, et kõigi kommunikatsioonitegevuste tervik on midagi rohkemat, kui üksikute tegevuste summa (Keller 2001).
Kokkuvõtlikult tähendab integreeritus turuduskommunikatsioonis eesmärgikeskset, kanalite ja sõnumite omavahelist sobitamist ning organisatsiooni töötajate ja tarbijate kaasamist organisatsiooni turunduskommunikatsiooni protsessi.
Uued või uudsel viisil kasutusele võetud turunduskommunikatsiooni vormid ja kanalid loovad uusi võimalusi nii tarbijate omavahelises suhtluses kui ka organisatsiooni ja tarbija vahelises suhtluses. Organisatsiooni turunduskommunikatsiooni seisukohalt on oluline olla kursis ja kohal mõlemal suunal (tarbimisteemaline formaalne ja mitteformaalne suhtlus, vt III õpiobjekt „Kanaliülesed turunduskommunikatsioonivõtted” ptk „Suusõnaline turundus”,http://dspace.utlib.ee/dspace/bitstream/handle/10062/29805/suusnaline_turundus.html). Kliendisihtrühmad tarbivad mitut meediumi korraga, seega ühe meediumi põhine sihtrühma määratlemine ei pruugi olla tulemuslik. Üha täpsemalt peab turundaja jälgima klientide elustiili- ja suhtlusharjumusi ning nende muutumist, suhtlema klientidega. Tarbijad on turunduskommunikatsioonis üha aktiivsemal positsioonil, kaasatud niihästi kommunikatsiooniprotsesside kui ka toodete või teenuste planeerimisel (vt III õpiobjekt „Kanaliülesed turunduskommunikatsioonivõtted” ptk „Tootearendus turunduskommunikatsioonis”,http://dspace.utlib.ee/dspace/bitstream/handle/10062/29805/tootearendus_turunduskommunikatsioonis.html).
Kanalite ja võtete ühendamise võimalused ja põhimõtted
Online ja offline turunduskommunikatsiooni kanalite ja võtete omavahelise integreerimise tulemusel saab luua kampaaniale oluliselt suurema võimenduse, kui seda lubaks üksikute kanalite või vormide eraldi kasutamine. Näiteks viirusturundusliku sõnumi võimalik auditoorium kasvab hüppeliselt tänu videote jagamise keskondadele ja sotsiaalvõrgustikele. Mitteformaalse, inimeselt inimesele otsesuhtluse (word of mouth) roll on võimenudnud tänu virtuaalsetele suhtlusvõrgustikele, kus positiivset või negatiivset tarbijakogemust on võimalik hetkega jagada tuhandetega.
Täiesti uue mõõtme integreeritud turunduskommunikatsiooni on toonud mobiilsete seadmete (nutitelefonid, tahvelarvutid) kiire areng ning levik. Mobiilsed seadmed, mida tarbijad pidevalt kaasas kannavad, loovad täiendavaid võimalusi asukohaga seotud turunduskommunikatsiooniks (näiteks sotsiaalvõrgustik Foursquare). Samuti on mobiilne turundus toonud uue mõõtme online ja offline kanalite ristkasutusse. Näiteks skäneeritava QR-koodi abil saab offlinereklaami märganuid suunata online kanalis oleva info juurde, vt ka ptk „QR-kood (quick response code)”.
Ühes kanalis läbiviidud kampaania mõju saab mõõta teise seotud kanali kaudu. Näiteks võib traditsioonilisi kanaleid kasutava kampaania esmaseks ja konkreetseimaks mõõdikuks olla organisatsiooni veebilehe külastatavuse (mitte)suurenemine. Teisalt omandab organisatsiooni koduleht integreeritud turunduskommunikatsiooni kampaanias tavalisest märksa olulisema rolli, kui sellest saab keskne koht, kuhu ülejäänud kampaaniasse kaasatud kanalid tarbija suunavad. Samas võib kulukas välimeedia kampaania kaotada ka suure osa väärtusest, kui kodulehele saabunud potentsiaalne klient sealt vajalikku infot hõlpsasti ei leia.
Kanalite integreerimisel tuleb ka kindlasti jälgida, et sõnum sobiks antud kanalisse ning et erinevates kanalites ei kasutataks väga vastuolulisi sõnumeid. Radikaalne viirusturunduslik sõnum võib anda hea tulemuse sotsiaalmeedia kasutajaskonna seas kuid teiste kanalite kasutajate seas organisatsiooni mainet kahjustada või lojaalseid kliente eksitada või pahandada.
Turunduskommunikatsiooni kanalite ja vormide mitmekesisus ning võimalus neid vastavalt organisatsiooni vajadustele integreerida loob võimaluse ka kanalite selekteerimiseks vastavalt organisatsiooni iseloomule. Levinud on näiteks arvamus, et organisatsiooni kommunikatsioon läbi Facebooki või Instagrami on tänapäeval kuidagi kohustuslik. Tegelikult sõltub organisatsiooni esitlemine ja kommunikatsioon sotsiaalvõrgustikes ikkagi peamiselt organisatsiooni iseloomust ja sihtrühmast ning ei ole ilmtingimata vajalik.
Kanalite ja vormide operatiivne kasutamine
Kanalivalik suhtluseks siht-ja sidusrühmadega sõltub ka suhtluse operatiivsusest. Kui ettevõtte blogi on heaks kanaliks pikema-ajaliseks ja pigem ettevõtte-poolseks ühesuunaliseks kommunikatsiooniks, siis foorumis saab tarbijaid kaasata erinevatesse temaatilistesse aruteludesse, kogudes nii väärtuslikku tagasisidet. Sotsiaalvõrgustikke (Facebook) ja mikroblogisid (Twitter) saab lisaks igapäevase (turundus)kommunikatsiooni vahendamisele vajadusel muuta ka operatiivseks infovahetuskanaliks ettevõtte ja klientide vahel. Näiteks kriisiolukordades, kus info peab väga kiiresti liikuma võib sotsiaalmeediast saada suurepärane kanal tarbija informeerimiseks ning kiiretele küsimustele vastamiseks.
Kaasaegset inforuumi iseloomustavad infotehnoloogia kiirest arengust tulenevad uued ja omavahel segunevad kommunikatsioonikanalid ja -vormid, mis loovad turunduskommunikatsiooniks uusi võimalusi ja tehnikaid ning eeldavad kommunikatsioonispetsialistilt oskusi organisatsiooni infovoo juhtimiseks, suutlikkust näha tegevusi tarbija vaatepunktist ning oskust näha kaasaegsete turunduskommunikatsiooni kanalite ja vormide võimalusi ja ohte.
