Uudiskiri ja e-kirjaturundus

Ülevaade

Uudiskiri ja turundussõnumite edastamine e-kirja teel on kahtlemata efektiivne e-turunduse viis, kuna see võimaldab saata (potentsiaalsetele) klientidele personaalseid sõnumeid.

„Kui palju e-kirjast kasu on ja kas inimene üldse loeb seda, sõltub sellest, milline see kiri välja näeb, kas ta on selle uudiskirja saajate nimekirjaga ise liitunud, kuidas ta suhtub kirja saatnud organisatsiooni ja kui palju inimene iga päev (soovimatut) rämpsposti saab. Kahte esimest saab organisatsioon otseselt mõjutada, koostades visuaalselt atraktiivseid ja ladusas keeles uudiskirju ning kutsudes ja innustades inimesi ise uudiskirja saajate nimekirjaga liituma.” (Tammert 2010: 34)

Ka turundusprofessionaalid hindavad e-kirjaturunduse tulemuslikkust kõrgeks. Näiteks tõi maailma üks juhtivaid internetiturunduse portaale eConsultancy oma 2010. aasta analüüsis välja erinevate e-kirjaturundust kasutanud ettevõtete hinnangu. Sellest ilmnes, et 75% vastanud ettevõtetest hindas e-kirjaturunduse efektiivsust heaks või suurepäraseks just investeeringu tasuvuse ehk ROI (return on investment) mõistes. (Matvere 2011)

Olulisemate mõõdikutena, mille järgi hinnata e-kirjaturundust, toob Matvere (2011) välja veel e-kirjade avamiste määra (open rate) ja klõpsude määra (click-through rate). Samas möönab ta ka mõlema näitaja langustrendi ja seda just suure rämpsposti hulga tõttu.

Rakendusvõimalused

Uudiskirja ja meiliturunduse puhul tuleb kindlasti arvestada turundusliku sisuga e-kirjade saatmise põhimõtete ja regulatsiooniga. Rämpspost e ilma loata saadetud või soovimatu sisuga e-kiri võib lisaks seaduserikkumisele kahjustada olulisel määral ka ettevõtte mainet.

Eestis ja Euroopa Liidus kehtib turundusliku sisuga e-kirjade saatmisel opt-in-põhimõte ehk et nõutav on adressaadi nõusolek informatsiooni saamiseks. Samuti peab olema alati selgelt välja toodud opt-out-võimalus ehk uudiskirjast loobumine.

Seda reguleerivad infoühiskonna teenuse seadus, võlaõigusseadus ning Euroopa Parlamendi ja nõukogu direktiiv 2002/58/EÜ (eraelu puutumatust ja elektroonilist sidet käsitlev direktiiv).

Kuidas siiski levib rämpspost?

• Ebaseaduslikult. Sageli on näiteks müüdavate kliendiandmebaaside meiliaadressid kas kontrollimata või sisaldavad ilma loata kogutud meiliaadresse.
• Tarbija on varasemalt siiski mingis keskkonnas andnud nõusoleku kommertssisuga teateid saada (nt aktsepteerides mõne veebiteenuse tingimusi, on eeltäidetud linnuke ka andmete kasutamise lubamise kohta kommertssisuga sõnumite saatmiseks), kas siis teadlikult või tähelepanematusest.
• Ettevõtete ametlikele e-posti aadressidele on lubatud saata kommertssisuga teadaandeid.

Igapäevase infomüra ja saadetavate andmemahtude mahu pideva suurenemise tõttu on ka inimeste suhtumine rämpsposti muutunud üha negatiivsemaks. Seetõttu on e-kirjaturunduse puhul ääretult oluline nii sõnumi edastamise vormi ja sihtrühma valik kui ka sõnumi esitamise viis ja pöördumine saaja poole. Mida täpsemini on valitud sõnumisaajate sihtrühm ning sellest tulenevalt valitud sõnumi stiil ja vorm, seda tõenäolisem on positiivne side potentsiaalsete klientidega. Pidev masspostitamine pimesi valitud aadressidele võib aga ettevõttele kiiresti luua rämpspostitaja e spämmija maine ning ettevõtte sõnumeid võidakse tulevikus hakata automaatselt ja/või teadlikult ignoreerima.

Detailsemalt on võimalik lugeda turundusliku sisuga e-kirjade kohta Matvere (2011) Tartu Ülikoolis kaitstud magistritööst „Kuidas loetakse turundusliku sisuga e-kirju?”

Lühidalt toob Matvere (2011) välja neli olulisemat aspekti, millega tuleks arvestada, et e-kirjaturundus oleks efektiivne ning pälviks saajate positiivse tähelepanu:

• sihtrühma valiku olulisus: e-kirja avamise või mitteavamise otsuse teeb saaja esmalt selle järgi, kas kirja teema teda huvitab või mitte;
• saatja nimi ja e-kirja teemarida: saatja nime järgi hinnatakse e-kirja usaldusväärsust, e-kirja teemarida peab aga äratama uudishimu, seetõttu töötavad paremini huvitavad ja provokatiivsed või ühemõtteliselt sõnastatud pakkumised. E-kirjad, mille saatja ei ärata usaldusväärsust või mille teemarida on väga agressiivselt müügile suunatud või segane, jäetakse sageli avamata. Samuti jäetakse avamata e-kirjad, mille teema ei paku saajale huvi või saatja organisatsioon ei ole sümpaatne;
• e-kirja ülesehitus: nooremad tarbijad eelistavad enam visuaalset informatsiooni ja vanem sihtrühm pigem tekstilist informatsiooni. Sõltumata sihtrühmast on aga olulised e-kirja pealkiri ja vahepealkirjad, päise pilt, parema ülanurga pilt ja erinevad tegutsema kutsuvad (call to action) nupud ja lingid;
• tarbijad eelistavad pigem konkreetseid, ühe tugeva ja selge sõnumiga e-kirju, samuti äratavad positiivset tähelepanu e-kirjad, mis lubavad lugejale personaalset kasu.