“Tasuta” veebisisu ja selle mõju meediaärile

Siin peatükis saad teada,

• millal sai alguse Eesti veebiajakirjandus;
• millist nelja arengufaasi on Eesti veebiajakirjanduses eristatud, alates staatilisest sisu kopeerimisest kuni tänase iseseisva, mitmekesise ja kvaliteetse veebiajakirjanduseni;
• kuidas on ajakirjanduse ärimudel ajas muutunud: millal ja miks hakati tasulist sisu pakkuma ning mis juhtus reklaamirahaga;
• mida tähendab tellimusmudel ja kuidas ajakirjandus selle juurde jõudis;
• milline on avalik-õigusliku meedia (ERR) eripära ja miks on ERR-i sisu tasuta.

---

Uudised pole kunagi olnud tasuta

Ameerikas alustas 1981. aastal uus muusikakanal nimega MTV (Music Television), mis lasi oma esimese muusikavideona eetrisse loo “Video Killed the Radio Star“ (tõlkes “Video tappis raadiotähe“). Seda sümboolset valikut saab vaadata kui uue ajastu väljakuulutamist: ajastu, mil video oli tulnud ja vana meedium, raadio, muutus teisejärguliseks. Ent nagu elu näitas, ei kadunud raadio kuhugi. Video ei tapnud kedagi, vaid tuli lihtsalt raadio kõrvale.

Sarnane on lugu veebi- ja trükiajakirjandusega. Kui uudised kolisid veebi, arvati, et see tähendab üsna pea trükiajakirjanduse lõppu. Trükiajakirjandus aga jäi püsima ja paberväljaanded potsatavad inimeste postkasti veel praegugi. Tõsi, osa väljaandeid on paberlehe väljaandmise lõpetanud või vähendanud selle ilmumispäevade arvu. Siin võib küsida, kas sedapuhku veeb siiski tappis trükiajakirjanduse. Või andis veeb ajakirjandusele hoopis uue võimaluse?

Kõik Eesti suuremad päevalehed – Postimees, Eesti Päevaleht, Õhtuleht ja Äripäev – on veebiajakirjanduse algusaegadega võrreldes oma arengus palju muutusi läbi teinud. Äripäeva ja Eesti Päevalehte 2025. aasta seisuga enam paberil välja ei anta. Postimeest antakse, kuid selle ilmumiskordi on vähendanud. Alates 2023. aasta algusest ei ilmu Eestis esmaspäeviti paberil enam ühtegi päevalehte. Ent siiski on oluline, et Eestis oleks professionaalne ajakirjandus, mis teeb tõsist tööd ühiskonna informeerimisel. 

Aga alustame algusest ehk Eesti veebiajakirjanduse sünnist. Nii Kertu Saks kui ka Marju Himma on doktoritöödes kaardistanud, et Postimees, Eesti Päevaleht ja Äripäev lõid oma veebiväljaanded juba 1995. aastal. Küll aga viitab Himma, et seda perioodi iseloomustab staatilisus: veebisisu oli kopeeritud paberväljaandest, see tähendab, et ajakirjanikud ei loonud veebi tarvis eraldi uudiseid. 

Delfi loodi 1999. aastal. Selle kohta on ajakirjanikud kirjutanud ka tagasivaate, milles asjaosalised räägivad portaali algusaja kirevast rutiinist ja näitavad huvilistele veebiväljaande kujunemist piltides. Meie ekspert Vilja Kiisler kutsub mainitud loos Delfit esimeseks veebipõhiseks uudistekanaliks, tema sõnul on tegu “ajakirjanduse revolutsiooniga digitaalses maailmas”. 

Endine Õhtulehe peatoimetaja, praegune Eesti Meediaettevõtete Liidu juht Väino Koorberg täpsustab, et Sõnumilehe veebiväljaande sünniks võib lugeda 1997. aastat ja Õhtulehe omaks 1999. aastat. Kaido Ulejev kirjutab oma 2008. aasta bakalaureusetöös “Nädalalehe Eesti Ekspress hankimisviiside dünaamika perioodil 1996–2007“, et 2000. algusaastail oli just Õhtuleht veebis lugejate hulgas populaarseim. 2005. aastal haaras juhtohjad hoopis Postimees. 

Selline nägi välja Sõnumilehe veebilehekülg 10. detsembril 1997. aastal.

Veebiajakirjandus etapiti

Kokkuvõttes on meediauurija Himma Eesti veebiajakirjanduse arengu jaganud nelja perioodi. Esimene periood aastatel 1995–2000 oli nn staatiline etapp. Seda iseloomustas peamiselt tava, et trükimeedias juba ilmunud sisu kopeeriti muutmata kujul veebi. Veebi ei nähtud veel mitte iseseisva platvormi, vaid pigem info edasikandjana, millel puudus oma identiteet.

Teine faas, 2000–2008, oli keeruline ja katkendlik ajajärk, mil fookus hakkas trükiväljaandelt veebiplatvormile liikuma, aga mida iseloomustasid ka majanduskriisid ja tehnilised raskused. Veebimeedia arendamine oli kallis, samas kui trükiväljaanded tõid endiselt rohkem tulu. Selle aja jooksul vähenes ajakirjanike arv, neid asendati sageli madalamat palka teenivate vähem kvalifitseeritud veebimeediatöötajatega. Veebisisu loodi suures osas teisejärguliste allikate põhjal: aluseks olid pressiteated, agentuuride uudised või muudest kanalitest pärit info. Originaalset ajakirjanduslikku tööd tehti tol ajal veebis minimaalselt. Mõningast muutust tõi Postimehe 2005. aasta otsus hakata oma portaali sihipäraselt arendama.

Aastatel 2008–2012 oli odavate ja kiirete uudiste faas. Veebi täitsid kiiresti ümbertöödeldud tekstid: paberlehe sisu, pressiteated, agentuuriuudised. See oli aeg, mil meediamajad eristasid selgelt kvaliteetajakirjanikke – neid, kes tegid tööd paberile või teleekraanile – ja nn odavaid veebiajakirjanikke, kelle töö seisnes sisuliselt copy-paste-strateegias. Samal ajal mõjutas olukorda ka välisinvestorite lahkumine Baltikumi meediaturult. Suured välismaa meediakontsernid, nagu Schibsted ja Bonnier, müüsid oma osalused Eesti ajalehtedes ning need jäid ilma rahast, koolitustest ja uuendusmeelsest juhtimisest. Neil aastatel kasutati uudise kohta isegi sõna “ühik“, millega tähistati seda, kui palju lugusid pidi üks ajakirjanik päeva jooksul veebis avaldama.

Alates 2012. aastast on Eesti veebiajakirjandus suundunud järjest enam professionaalsuse, iseseisvuse ja kvaliteedi poole. Veebiväljaanded pole enam mitte copy-paste-kohad, vaid iseseisvad toimetused, kus luuakse originaalsisu, katsetatakse uusi formaate ja platvorme ning arvestatakse teadlikult veebikasutaja harjumusi.

Võtame kokku, milliseid etappe veebiajakirjandus on läbinud ning mis on Himma ja meie intervjueeritud ekspertide sõnul neid eri ajajärke iseloomustanud.

Periood	Ärimudel	Reklaam
1995–2000: „staatiline“ etapp	Sisu pakuti veebis tasuta, kuigi trükituna sama sisu maksis. Veeb oli pigem eksperimentaalne lisand trükiväljaandele, mitte iseseisev tuluallikas.	Veebiplatvorme ei nähtud reklaamikanalitena. Reklaamiraha liikus peamiselt trükiväljaande kaudu.
2000–2008: trükist veebi liikumine	Veebiplatvormid olid kulukad ja tulu oli väike. Äripäev proovis 2000. aastal tasulist ligipääsu, kuid see ebaõnnestus. Varased katsed veebisisu rahaliseks teha ebaõnnestusid.	Veebireklaami tulu jäi võrreldes trükiväljaandega väikseks. Veebi nähti trükiväljaande toetajana. Välisomanike mõju tõi uusi praktikaid, kuid üldine ettevaatlikkus säilis.
2008–2012: kiire ja odava sisu faas	Puudusid ideed, kuidas toota ja müüa just veebikeskkonnale omast sisu. Sisu anti tasuta ja loodeti reklaamirahale. Reaalsuses tehti nn copy-paste-uudiseid, uudiste arv oli suur ja tootmiskulu madal.	Facebook, Google ja YouTube alustasid reklaamiraha “äraimemist“. Lugejad harjusid tasuta sisuga, paberlehtede tellimused vähenesid. Traditsiooniline reklaamimudel murenes.
Alates 2012. aastast: suund iseseisvuse ja kvaliteedi poole	Veebist sai iseseisev platvorm, mitte paberlehe kõrvalsaadus. Digisisu muutus tasuliseks, investeeriti kvaliteeti ja formaatidesse. Suur osa turust jäi siiski vanade ärimudelite lõksu.	Sotsiaalmeediaplatvormid domineerisid reklaamiturgu. Meediaettevõtted liikusid reklaamilt tellimustele. Reklaamitulu asendus lugejapõhise rahastusega.

Mis kord tasuta kätte tulnud …

Meie eksperdid räägivad, et lugejate veenmine on olnud raske töö. Kuidas teha selgeks, et veebilugude eest tuleb maksta, kui varem pole raha küsitud? Kuidas teha selgeks, et veebiuudis on kvaliteetne ja usaldusväärne, kuigi oli ka periood, mil uudised olid odavad ja leidus palju klõpsulõksusid (ingl clickbait’e)? Meie eksperdid peavad algusaastate valikuid põhjuseks, miks nad nüüd raske tööga silmitsi seisavad.

“Tegelikult tehti kohe päris alguses üks suur viga – veebis anti sisu tasuta. Selle tagajärgi helbitakse siiamaani,“ tunnistab Eesti Päevalehe / Delfi ajakirjanik Vilja Kiisler. “Kui midagi on olnud tasuta ja siis hakatakse selle eest järsku raha küsima, tuleb seda kohutavalt palju põhjendada.“ Ometi on 2025. aastaks see töö vilja kandnud. Tasulise mudeli vajalikkust mõistetakse üha paremini. “Ma märkan rõõmuga, et hakkab ära kaduma selline väljend nagu “maksumüür“,“ ütleb Kiisler. “See kõlab, nagu ajakirjanikud kuritahtlikult ei tahaks lugejatele sisu anda. Tegelikult on sisu lihtsalt avatud tellijatele – ja see on täiesti normaalne.“

Äripäeva vastutav väljaandja Igor Rõtov aga rõhutab, et tegelikult pole ajakirjanduslik loome kunagi olnud tasuta. Uudisel on alati olnud küljes hinnasildike. Inimesed lihtsalt pole seda näinud. See tähendab, et kuigi veebis pääses uudistele tasuta ligi, siis nende uudiste loomine ja ülespanemine maksis meediamajale raha.

Ärimudel oli toona aga teine: inimeste klõpsudest ja lehekülastustest olenes, mis hinnaga väljaanne reklaami müüa sai. Mida populaarsem lehekülg ehk mida rohkem inimesi ja klõpsusid, seda rohkem firmasid tahtis end sel lehel ka reklaamida. Kõlab loogiliselt – reklaami tahetakse ikka panna üles sinna, kus on kõige rohkem inimesi.

Reklaamiraha liikus koos klõpsudega – mida rohkem inimesi veebiväljaannetes pealkirjadel klõpsas, seda rohkem sai reklaami müüa. Ja kui reklaami sai müüa, siis said ka ajakirjanikud palka. Klõpsud olid valuuta: mida rohkem neid sai, seda parem. Sellega jõuame mõnevõrra valuliku teemani, mis on klõpsulõksud ja väga pehmed seltskonnahõngulised uudised. 

Väino Koorberg, kes oli pikka aega Õhtulehe peatoimetaja, selgitab seda praktikat nii: kui ajakirjanduses on teema, mida ajakirjanikud ajast aega kajastavad, siis järelikult jagub sellele teemale lugejaid. Olgugi et inimesed ise seda tunnistada ei taha. “Me kõik tahaksime rahulikke mittevärvilisi mitteliialdavad väga informatiivseid pealkirju. Lisaks tahaksime me kõik hommikust õhtuni tarbida ainult kultuuriajakirjandust. See on see, mida me deklareerime. Ent kui läheme oma tegelike soovide juurde, siis selgub, et me tahaks ikkagi õhtuti vaadata “jalaga‑tagumikku“‑komöödiat … Ja tahaksime tegelikult teada, kellega Brigitte Susanne Hunt praegu elab ja kellega ta suhtleb, kellega ta parajasti tülis on ja kellega ta kohut käib, eks ju? Meie ideaalse maailma ja meie reaalse maailma vahel on teatavad vahed.“ 

Kokkuvõttes võib öelda, et veebiajakirjandus tabas üsna kiiresti ära, mis pälvib inimeste tähelepanu ja millele nad klõpsavad. Ja kuna iga klõps muutus hinnaliseks, hakati selle nimel kasutama kõiksugu võtteid – vahel isegi manipulatiivseid klõpsulõkse.

Eesti Keele Instituudi koordineerija-terminoloog Kairi Janson on magistritöös analüüsinud, milliseid võtteid Eesti veebiajakirjandus just pealkirjades kasutab. Tema uurimistööst selgub, et üks populaarne võte on esitada pealkirjas küsimus, mis kutsub lugejat edasi klõpsama, et vastus teada saada.

Aga siis tulid gigandid

Nagu ka Marju Himma välja toob, siis gigantide – Google’i, Facebooki, YouTube’i – tulekuga hakkas reklaamiraha meediamajade käest ära liikuma. “Sellel hetkel, kui traditsiooniline ajakirjandus jahtis suurt reklaamiraha, olid need platvormid nõus väikseid summasid üles korjama,“ ütleb Väino Koorberg. “Nad olid ka tehnoloogiliselt osavamad ning mõtlesid välja võrgustikud, mis tegelesid reklaamimüügiga ja tegid reklaamimüügi väga mugavaks. Me oleme tänapäeval jõudnud sellesse olukorda, kus suur osa reklaamirahast ei lähe mitte meie meediaettevõtetele – kuigi ta võiks sinna minna –, vaid suurtele platvormidele.“ Gigandid pakkusid firmadele reklaami mõttes paremat võimalust sihtrühmani jõuda ehk sihtimist, odavamat pinda, mugavust ja mõõdetavat tulemust. Meediamajad ei suutnud sellega võistelda.

Igor Rõtov meenutab majanduslangusaastaid 2008 ja 2009, mille järel ei olnud elu enam sama. “Kosusime 2010. aastal ja arvasime, et kõik läheb vanaviisi edasi. Aga siis juhtus midagi, mida keegi tegelikult ette näha ei osanud: meedia ärimudel muutus ootamatult. Ilmusid Google ja Facebook, kes võtsid endale meie peamise sissetulekuallika – reklaami. Mäletan hästi, et näiteks 2007. aastal tuli Äripäeva käibest 85% reklaamist ja vaid 15% tellimustest. Kujutage ette, et nüüd tulid need suured platvormid ja võtsid veebis suure osa sellest reklaamirahast endale. Kui vaadata praegust maailmatrendi, siis meedia – kogu oma mitmekesisuses, nii Euroopas kui ka Ameerikas ja arenenud maailmas – saab veebireklaamitulust vaid umbes 15%. Ülejäänud 85% lähevad Google’ile, Facebookile ja mõnele teisele suurele platvormile. Ja see trend ei näita hetkel sugugi raugemise märke – pigem vastupidi, see süveneb.“ Teisisõnu: ajakirjandus kaotas kontrolli oma sissetulekuallika üle. Meediamajadel tuli leida uus. Üle jäid vaid tellimused ehk otsekontakt lugejaga.

“Meediamaailm on praegu üleminekufaasis portaalireklaami põhiselt ärimudelilt tellijapõhisele ärimudelile,“ ütleb Postimehe peatoimetaja Priit Hõbemägi. “See tähendab, et veebireklaami jääb järjest vähemaks. Reklaam ei mõju inimestele, väga paljudel on reklaamiblokeerijad peal, nii et nad üldse ei näegi reklaami. Ja kui teil on ad block peal, siis see, et te ei näe reklaami, on mõõdetav ja reklaamiandja ei maksa selle eest,“ selgitab ta.

Aga ERR? Kuidas on võimalik, et nemad saavad oma sisu tasuta pakkuda?

Eesti Rahvusringhääling (ERR) on avalik-õiguslik meediamaja, mille tegevust rahastatakse riigieelarvest. ERR ei tegutse kasumi nimel. Teisisõnu: ERR-i sisu eest maksavad kõik Eesti inimesed juba maksumaksjana.

ERR-i roll Eesti ühiskonnas ei ole konkureerida, vaid tasakaalustada. ERR-i uudistejuht Urmet Kook selgitab, et ERR ei vali teemasid turuloogika, vaid avaliku huvi järgi. Seaduse järgi peab ERR tootma, toimetama ja levitama sisu, mis teenib kogu ühiskonda – harib, selgitab, seob.

ERR-i ülesanne on jõuda kõikide Eesti inimesteni sõltumata nende rahakotist. “Kõigil Eesti inimestel pole võimalust tasulisi asju osta ja neid lugeda. Kui tekib ühiskondlik kriis, siis on oluline, et see inimene teab, kust ta saab kõige olulisema info kätte ilma, et peaks midagi maksma, sisse logima või lepingu tegema,“ ütleb Kook. 

ERR ei näe erameedias konkurenti, kuid mõistab erameedia olukorda: “Ma mõistan neid, aga kui näiteks ERR-i portaal päevapealt kinni panna, ei lahenda see nende probleeme, sest probleem ei ole selles, et ERR-i portaal on nende kõrval olemas. Probleem on selles, et suured platvormid viivad sedavõrd palju reklaamiraha Eestist välja.“ Kook usub, et vastasseisu asemel võiks olla rohkem koostööd: “Selle asemel et era- ja avalik-õiguslik meedia omavahel piike ristavad, võiks tegelikult seljad kokku panna ja koos suurte platvormide vastu võidelda.“

Muutus on raske, aga mitte võimatu

Viimase kümnendi jooksul on Eesti ajakirjandus läbi teinud suure muutuse: kui varem teeniti peamiselt reklaamist, siis nüüd on fookus üha enam nihkunud lugejate endi peale. See tähendab üleminekut tellimusmudelile – süsteemile, kus meedia ei müü enam niivõrd lugeja tähelepanu reklaamiandjale, vaid pakub väärtuslikku sisu otse tellijale. Tellimusmudel tähendab, et lugeja maksab ajakirjandusväljaandele kas kuutellimuse, aastatellimuse või üksikute lugude kaudu, saades vastu kvaliteetset, usaldusväärset ja regulaarselt ilmuvat sisu. See asendab või täiendab traditsioonilist reklaamitulu, mis oli veel 15 aastat tagasi meedia peamine tuluallikas.

Igor Rõtov meenutab, kui keeruline oli see teekond alguses: “Kui me nüüd siin kümmekond aastat tagasi hakkasime süsteemselt digitaalseid tellimusi müüma, oli see alguses ikkagi nagu vastu seina minek. Meil olid ägedad lood, meid loeti palju, aga kui panid paywall’i (tõlkes “maksumüüri“) ette – ei makstud. See tempo oli üsna frustreeriv. Aga kui oled visa, hakkavad inimesed aru saama.“

Sarnast kogemust kirjeldab Rõtov ka rahvusvaheliselt tuntud Economisti näitel, kelle turundusjuht tunnistas, et nende püsilugejad – jõukad vanema põlvkonna inimesed – lihtsalt ei suuda tasulist digisisu aktsepteerida, kuna on harjunud paberväljaandega. Seetõttu suunati jõupingutused hoopis uue, noorema põlvkonna poole, kes mõistsid, et digisisu eest maksta on normaalne.

Tellimusmudel tähendab ka seda, et suhe lugejaga muutub oluliselt vahetumaks ja kohustusrohkemaks. “Kui lugeja maksab sulle palka, siis pead temaga käituma nagu oma tööandjaga,“ rõhutab Väino Koorberg. See tähendab, et teda ei tohi petta ega trikitada. See on oluline muutus: reklaamimudelis olid fookuses inimesed kui mass, mitte indiviidid. Tellimusmudelis peab ajakirjanik looma väärtust konkreetsele inimesele. Kui reklaamimudelis tuleb iga klõps eraldi võita, siis tellimuse puhul kehtib teine loogika.

“Veebimeediat eristab klassikalisest pabermeediast kõige tugevamini see, et sa pead lugejat või kasutajat kogu aeg veenma. Ajalehe tellimuse puhul pead lugejat veenma kõige sagedamini korra kuus. Veebis pead sa teda iga kord uuesti veenma,“ selgitab Koorberg. Sama kinnitab ka Priit Hõbemägi: “See tähendab, et meediaettevõte sõlmib lepingu otse inimesega, kes loeb. See on meie kahe omavaheline asi.“

Vilja Kiisler toob välja, et tänapäeva ajakirjandus ei tee enam tööd lihtsalt lugeja jaoks, vaid just nimelt tellija jaoks. See eristus on oluline – tellija ei ole pelgalt keegi, kes klõpsab, vaid keegi, kes väärtustab ja toetab ajakirjandust rahaliselt. Tellimusmudel nõuab ajakirjanduse kvaliteedi hoidmist, läbipaistvust ja pikaajalist usaldust. 

Ja nagu näitab ka Eesti kogemus, on see suund järjest enam normaliseerumas: praegu on Eestis meediaettevõtete liidu juhi Koorbergi sõnul üle 250 000 digitellimuse. Ta nendib, et riigis, kus elab 1,3 miljonit inimest, on see erakordne näitaja. See näitab, et inimesed on valmis maksma, kui nad usuvad, et ajakirjandus on midagi enamat kui klõpsulõks.

Nagu nähtub, siis keskkond, milles meediamajad tegutsevad, on muutunud, aga üks asi jääb. Kvaliteetne ajakirjandus ei teki tühjusest. Igor Rõtov näeb seda investeeringuna: “Selleks, et teha väärtuslikku, lugejale väärtust pakkuvat ajakirjandust, on vaja väga tugevat toimetust ja igale heale töötajale tuleb maksta head palka.“ Seega peab lugeja, kes soovib sõltumatut ja tugevat ajakirjandust, olema ka ise valmis sellesse panustama.

Viited

Himma-Kadakas, Marju. (2018). Skill performance of Estonian online journalists: assessment model for newsrooms and research. Doktoritöö. Tartu Ülikool, 144 p.

Janson, K. (2019). Vaata ja imesta: lünkpealkirjad veebiuudises portaali Elu24 näitel (Magistritöö, Tartu Ülikool, Eesti ja üldkeeleteaduse instituut). Tartu Ülikool.

Saks, Kertu. (2011). The formation of editing culture and practice in Estonian newspapers 1988–2005. Doktoritöö. Tartu Ülikool, 161 p.

Ulejev, Kaido. (2008). Nädalalehe Eesti Ekspress hankimisviiside dünaamika perioodil 1996–2007. Bakalaureusetöö, Tartu Ülikool, Ajakirjanduse ja kommunikatsiooni osakond.