Sissejuhatus. Kes ja kuidas võiks sellest õpikust kasu saada?
Kellele mõeldud?
Seda õpikut tehes on meil silma ees olnud eeskätt:
- kommunikatsiooni õppiv magistrant, kelle jaoks on õpik konkreetseks teejuhiks ainekursuste läbimisel ja praktiliste projektide tegemisel;
- kommunikatsioonispetsialist või projektijuht eraettevõttes, riigiasutuses või vabaühenduses, kelle töisel teel tuleb ette maailmaparanduslikke katsumusi: kõikvõimalikke kampaaniaid, projekte ja programme, mis püüavad sihtrühmi panna teistmoodi mõtlema ja tegutsema alates oma tervise hoidmisest kuni rahaga targema ümberkäimiseni. Nimetame neid kokkuvõtvalt sotsiaalse muutuse programmideks.
Õpiku esimesed kaks peatükki on kasulikud lugeda kõigile, kes otsivad seletusi sellele, miks hoolimata infoküllusest ja teadlikkuse kasvust on meie ümber ikkagi nii palju probleeme, väsinud ja stressis inimesi, kes ilusatest ettevõtmistest ja üleskutsetest väljagi ei tee.
Mida ootame lugejalt?
Oleme oma õpiku teadlikult kirjutanud peavoolu sotsiaalturunduse ja käitumise muutmise (ingl behaviour change) käsitlustest erinevalt. Seega ootame oma lugejalt avatud suhtumist teistsugusesse, oma sihtrühmade ja partnerite igapäevaelu keerukust arvessevõtvasse, varjamatult sotsiaalteaduslike juurtega maailmavaatesse. Me ei keskendu üksikisiku teadlikkuse suurendamise ühekordsetele kampaaniatele, vaid seame eesmärgiks pikemaajalise muutuse loomise mõtestamise. Kuidas teha nii, et inimeste mõttemaailmas ja igapäevases tegevuses midagi reaalselt tuntavalt ja nähtavalt paremaks muutuks? Vähendamaks aukartust selle võimatuna näiva missiooni ees, kutsume sind esmalt kaasa väikesele teoreetilisele rännakule, mida oleme ilmestanud praktiliste, eeskätt Eesti-kesksete näidetega (kohaliku konteksti kaugeid välismaiseid õpikuid on ju piisavalt). Eeldame, et peavoolu käsitlustest mõnevõrra erinev nägemisviis pakub värskendust ning teeb oma keerukuses sotsiaalse muutuse toimemehhanismide mõistmise lõppkokkuvõttes lihtsamaks ja hoomatavamaks, aidates luua ka rakenduslikku tegevusprogrammi.
Mis eesmärgil?
Meie õpikul on neli suuremat eesmärki. Me loodame, et sina, hea lugeja, hakkad selle läbitöötamise järel:
mõtlema sotsiaalse muutuse esilekutsumisele oma sihtrühmade ja partnerite igapäevaelu mätta otsast ehk julged otsa vaadata argielu keerukusele. Selleks oleme pikkinud õpikusse küsimusi järelemõtlemiseks, väiksemaid ja mahukamaid ülesandeid ning lisanud rohkesti viiteid täiendavale kirjandusele;
- analüüsima oma siht- ja sidusrühmade argielu praktikaid ning seal hargnevaid sotsiaalseid probleeme, lahkud arvuti tagant ja hangid vahetut kogemust;
- tegema koostööd inimestega, kelle elu programm puudutama hakkab, nõnda, et programm oleks kooslooming, mitte ekspertide poolt abivajajateni nn tulistatud elamise õpetus;
- kaasama oma programmi partnereid, et läheneda probleemile terviklikult ja jätkusuutlikult. Sageli on tegeliku ja püsiva muutuse tekkimiseks vaja kaasata osalisi seadusandjast tootjani, näiteks tuleb kohandada elukeskkonda, teha ümber seadusi ja suurendada teadlikkust, mitte viimast üksi.
Tervikliku programmi koostamine on ressursimahukas ja keerukas, kuid päris muutuste esilekutsumiseks ainuvõimalik ja väga inspireeriv!
Milliseist põhimõtteist raamat lähtub?
Alljärgnevalt toome ära põhimõtted, mis annavad raamatu lugemiseks võtme ja ütlevad ka seda, mida siit õpikust ei leia.
- Tegu on mõtteviisi muutusele julgustava kirjatööga, mis on oma olemuselt küll rakenduslik, kuid siiski mitte käsiraamat stiilis „Kuidas teha sotsiaalreklaamikampaaniat?” või „Kuidas koostada projektitaotlust?”.
- Me ei käsitle kommunikatsiooni eraldiseisva tegevusena, vaid kõigi toimijate jaoks tähendusi ja maailma mõistmist loova nähtusena, mis on tõhus juhul, kui see haakub inimeste kogemuste ja arusaamadega. Seetõttu ei räägi me raamatus üksnes kommunikatsioonikampaaniate tegemisest, vaid käsitleme probleeme terviklikumalt, ka seadusloomet ja taristut arvessevõtvalt.
- Meie vaatenurk kommunikatsioonile on nii diskursiivne ehk sõnu ja sümboleid arvestav kui ka materiaalne – asjad, ruumid, keskkond, inimeste kehaline liikumine jms on kommunikatsiooni osa. Tähendusi ei loo mitte üksnes sõna ja pilt, vaid ka tegu, ruum ja asi.
- Veidi ehk ootamatult, kuid eelöeldust lähtuvalt ei ole raamatus meediasuhtluse kohta eraldi peatükki. Suhtlemine ajakirjanikega on läbiv ja loova kommunikatsiooni üks osa ning me oleme seda selles raamatus esitanud läbipõimitult muude tegevustega.
Raamatu ülesehitus
Õpiku esimeses osas tutvustame põhimõisteid ja käsitlusviise. Teises osas selgitame teoreetilisi lähtekohti: Briti sotsioloogi Anthony Giddensi strukturatsiooniteooriat ning sotsiaalsete praktikate teooriaid, mis on meie rakenduslike soovituste maailmavaateline alus. Kõrvutame käsitlust, mis sotsiaalsete muutuste esilekutsumises seab sihiks indiviidi käitumise mõjutamise, ning sellist mõtteviisi, mille keskmes on inimrühmade sotsiaalsed tegevusmustrid ehk praktikad ja nende muutumise tegurid. Kolmandas osas käime samm-sammult läbi sotsiaalse muutuse programmi ettevalmistuse analüüsist eesmärgistamiseni ja sealt strateegia valikuni. Neljandas osas räägime programmi reaalsest loomisest alates partnerite leidmisest kuni erinevate loovlahenduste valmimiseni. Viimaste juures on ka üksikasjalikumad näited. Kõiki osi läbivad mõtlemisülesanded, harjutused ning lisakirjanduse nimistud. Kokkuvõtte asemel esitame tööriistakasti küsimuste ja soovitustega igaks maailmaparandusliku programmi etapiks. See on mõeldud abimeheks konkreetse tööprotsessi planeerimisel ja elluviimisel. Küll tahame rõhutada seda, et see rakenduslik osa ei ole kirss tordil, mille võib eraldi ära süüa muud osa puutumata. Tabeli vormis tööriistakast ei kõnele üksi, eelnev maailmavaateline, mõtlemisülesannete ning näidete kogu annab tabeli mõistmiseks aluse.
Meie õpiku praegune tekst ei ole valmis teos, vaid lähtejaam pikemaajaliseks koosloomeks magistrantide, kommunikatsiooniprofessionaalide, õppejõudude ja teadlaste ühise pingutusena.
Kevadel 2013 Tartus
Triin Vihalemm
Margit Keller
Maie Kiisel
