Sotsiaalset muutust taotlevaid programme nimetatakse sageli (eriti Ameerika traditsioonis) sotsiaalturunduslikeks (Kommentaar) programmideks, kuna need esitavad soovitud sihtrühma jaoks ihaldusväärsel viisil, tuues (sageli lihtsustatud kujul) esile hüve, mida inimene saab tasuks vaeva eest oma toimimistavasid muuta – teha midagi uut, jätta midagi tegemata või teha teisel viisil kui seni.
Sotsiaalturunduse “ristiisa” Philip Kotler ja tema kaasautor Nancy Lee (2008) eristavad sotsiaalturundusliku toote kolme tasandit (vt ka joonis 4.1):
- tegelik toode (orig actual product) seisundimuutus, tegevus- ja toimimistavade muutus, mida soovitakse saavutada (näiteks vähem kaloreid andev päevamenüü, tervislikum igapäevane toitumine);
- turundatud toode (orig core product) – väga konkreetne soovitus teha midagi uut, jätta midagi tegemata või teha teisel viisil kui seni, mis väljendab hüve, kasu seda järgiva sihtrühma jaoks (näiteks soovitus tarbida 5 peotäit puu- või juurvilja iga päev – siin on antud konkreetne viis tervislikumaks toitumiseks, kergesti tunnetatav kogus ja tegevuse sagedus, samas jäetud piisavalt võimalusi valikuid varieerida);
- võimendatud toode (ingl augmented product): elemendid, mis aitavad saadavat kasu, hüve sihtrühma liikmete jaoks hästi esile tuua, sõnumit võimendada. Need võivad olla spetsiaalselt loodud ja jaotatud füüsilised esemed, teenused, lisanõuanded (näiteks meeldetuletavad miniplakatid kaupluste ostukärudes).
Joonis 4.1. Toote struktuur sotsiaalset muutust taotlevas programmis: soovitud praktika disainimine tooteks
Allikas: Kotleri ja Lee (2008) põhjal autorite eestindus ja edasiarendus.
Tervisliku toitumise programmi „Viis peotäit puu- ja köögivilju” on juurutatud mitu aastat. Loovlahendus on olnud stabiilne, vaid väikese varieeruvusega keskse idee graafilises kujunduses ning saatesõnades.
Illustratsioon 4.8. Kampaania „Viis peotäit puu- ja köögivilju” visuaalsed lahendused
Allikas: Tervise Arengu Instituut: http://www.toitumine.ee/kampaania-arhiiv
Soovitust aitavad igapäevapraktikatesse viia ka mitmesugused tehnoloogilised lahendused, mis peaks sotsiaalset muutust toetama, näiteks panga loodud veebilahendus perekonna eelarve koostamiseks; terminalid kauplustes, tahvelarvuti- ja mobiilirakendused sellesama eelarve kulude ja tulude ülestähendamiseks või oma ostukorvi sisu E-ainete kohta info saamiseks.
Toote disain võib olla sotsiaalset muutust taotleva programmi võti ning selle väljatöötamisse tuleb investeerida aega ja energiat. Edasi tasub minna alles siis, kui on hoolega läbi mõeldud järgmised küsimused.
- Kas turustatav toode on piisavalt atraktiivne? Kas sihtrühmale antud soovitus on tema jaoks mõtestatud ehk kas pakutav hüve on ikka personaalselt oluline?
- Kas soovitus on realiseeritav, s.t mahub taluvuspiiridesse? Milliseid mikrotasandi raskusi ta peab ületama? Mis laadi raskused need on (materiaalsed, kehalised)?
- Kas soovitud tegevused on jätkusuutlikud? Edukas on eeskätt programm, kus uued (mitte)tegemise tavad on läbi põimunud teiste igapäevaste rutiinidega. See tagab jätkuvuse ja iseregulatsiooni ka siis, kui stiimulid ära võetakse.
Disainitud toote turustamisprogramm on terviklik tegevuste kogum ühe eesmärgi, sotsiaalse muutuse saavutamiseks. Turunduses on juhtiv roll kommunikatsioonil. Selle laadi määravad paljud tootest tulenevad asjaolud, näiteks hind: kas selleks, et programmi soovitust järgida, peavad sihtrühma kuulujad kulutama raha, aega, end ühel või teisel viisil, füüsiliselt või vaimselt pingutama, riskima tähtsate teiste halvakspanu või mõistmatusega. Programmi pakutav toode on odav või kallis vastavalt sellele, kui kõrged on üleskutse või soovituse järgimist takistavad barjäärid. Kas tegemist on üht tüüpi takistusega või kombineeruvad need omavahel (enamasti kombineeruvad)? Väljatöötatud tootel peab olema sihtrühma jaoks mõistlik hind, s.t tunnetatud barjäärid peavad olema madalamad kui loodetav kasu, et soovitusi järgitaks ning omaks võetaks.
Sotsiaalse muutuse tooteks disainimine on loominguline tegevus ning selle saavutamiseks soovitame kasutada julgesti ka mängulisi lahendusi.
|
|
Vaata Cannes’i Lionsi reklaamikonkursi ühte 2012. aasta suure auhinna võitjatest, kampaaniat
Sotsiaalturundusliku toote väljapakkumisel on väga oluline osata vaadata seda igapäevaste pisiasjade ning inimliku mugavuse ja ego prisma kaudu. Näiteks kui kutsume inimesi üles viima ohtlikud jäätmed vastavasse kogumispunkti, siis see tähendab mikrotasandil kohustust meeles pidada, et patareisid ei tohi olmeprügisse visata, need tuleb kaasa võtta ja sobivas kohas ära anda. Kellelegi meist ei meeldi lisakohustused ning neid inimestele peale pannes tuleb mõelda, mis paneks neid kõige kindlamini ning jätkusuutlikumalt siiski endale võtma.
Kuigi sotsiaalturundusliku programmi toode on enamasti mittemateriaalne idee, siis on ka selle levitamiseks vaja oskuslikku levitamise süsteemi. Näiteks ei piisa lihtsalt info kokkukuhjamisest eraldi veebilehele, vaid tuleb läbi mõelda, kuidas inimesed sinna peaks sattuma, mis neid seal pärast esmast klõpsamist kinni hoiab, kas veebilehte peaks üldse olema või oleksid tõhusamad tegevuste eeldataval toimumiskohal olevad meeldetuletused? Jaotussüsteemi disain antavate soovituste kättesaadavuse jaoks eeldab teostatavuse aspekti läbimõtlemisest. Näiteks sõnum „Ära lase purjus sõpra vette!” töötab ilmselt kõige paremini rannas, aga arvestada tuleb, et sageli toimuvad veeäärsed peod mitteametlikes ujumiskohtades ja erasaunades, seega tuleb sõnumit edastada ka teiste kanalite kaudu.
Jaotussüsteemi ei tohi samastada meedia- või ka laiemalt kommunikatsiooniplaaniga. Sotsiaalturundusliku programmi jaotussüsteem hõlmab ka idee/soovituse füüsilisi aspekte ja taristut (nt jäätmekogumiskastide võrgustik). Järjest enam populaarsust kogub füüsilise keskkonna disaini (built environment) kontseptsioon, milles soovitakse sotsiaalseid probleeme lahendada ruumi ja teenuste planeeringute kaudu. Näiteks kooliruume või terveid linnaosasid kujundatakse asukate omavahelist suhtlemist soosivalt, vähendamaks riske turvalisusele.
Sotsiaalturundusliku programmi jaotussüsteem hõlmab ka tekkivate küsimuste-probleemide lahendamise korraldamist ning süsteemi tõrgete kõrvaldamist (näiteks kuidas tekitada ja levitada oskusi suitsuanduri korrasoleku kontrollimiseks, huilgava anduri vaigistamiseks valehäire korral).
Kommunikatsioon on toote turustamise puhul kõige nähtavam osa. Enim on levinud sihtrühma teadmiste suurendamisele-avardamisele keskenduv informeeriv ja/või hariv käsitlus; üksikutele mõjuvatele punktidele keskenduv veenev käsitlus; konkreetse käitumise mudeldamisele suunatud instrueeriv-nõustav käsitlus ning ühiskonna normide konstrueerimisele-ümberkujundamisele suunatud käsitlus (Andreasen 1995). Kasutada saab erinevaid kommunikatsioonivorme: reklaam, sündmusturundus ja müügiedendus, mille kõigi eesmärk on madaldada barjääre ja tõsta esile muutusest tulenevaid hüvesid.
|
|
Ülesanne 4.6 Uuri Eesti elanike seas tervislikku toitumist juurutava kampaania „Sööme ära” (sügis 2012) kodulehte http://www.toitumine.ee/kampaania/tervislikviis. Selle keskne soovitus ehk turustatav toode on juhtmõte „Sööme kõik iga päev viis peotäit puu- ja köögivilju!”.
|
