Sotsiaalreklaam on üks kõige silmatorkavam ja Eestis üks enim kasutatav kommunikatsioonivahend sotsiaalset muutust taotlevates programmides. Sarnaselt kommertsreklaamiga on sotsiaalreklaamgi vahendatud, ühepoolne kommunikatsioon, mis püüab vaatajaid-kuulajaid veenda millegi kasulikkuses/kahjulikkuses ning kasutab selleks sageli kunstilist (üle)võimendust ning lihtsustatud seoseid, selgitusi ja lahendusi. (Hackely 2005, autorite edasiarendus)
Termin sotsiaalreklaam pole ise kuigi õnnestunud, sest seostub sageli sotsiaalmeedia ehk suhtlusvõrgustike kaudu tehtava kommertsreklaamiga. Inglise keeles on viimasel ajal enam levinud määratlemine reklaami tellija kaudu: avaliku sektori reklaam (public sector advertising) ja kolmanda sektori reklaam või heategevuslik reklaam (charity advertising, nonprofit firms advertising). Muuseas, Ameerika traditsioonis julgustatakse just vabaühendusi end hoogsamalt brändima ning sedakaudu oma jätkusuutlikkust ja mõjukust suurendama.
Ka Eestis on aeg hakata mõtlema kohasema ja ühetähenduslikuma termini peale. Parema puudumisel kasutame siinses õpikus aga edasi terminit sotsiaalreklaam.
Sotsiaalreklaam on eeskätt kommunikatsioonivahend, millega püütakse mõjutada indiviidi seestpoolt, talle selgitades, teda hoiatades, veendes. Reklaam manab esile hüvesid, mida saab pingutuse eest, või vastupidi, ebameeldivaid tagajärgi, mis tulenevad soovitatud käitumisviisi mittejärgimise eest (vt allpool olev näide kampaaniast „Jää puhtaks”). Tervislike eluviiside juurutamisel kasutatava hirmutamistaktika kui biopoliitilise tehnoloogia suhtes on uurijad juba ka kriitikat teinud (Gangon et al. 2010), kuna see loob sihtrühmas pideva ebamäärasuse ja ebaturvalisuse seisundi.
Illustratsioon 4.4. Ebameeldivate seoste kujundlik loomine. Tervise Arengu Instituudi kampaania „Jää puhtaks” plakat
Allikas: http://www.narko.ee/img/1_1280x1024.jpg.
Eestis oli ajavahemikus 1995–2005 avaliku sektori organisatsioonide tellitud sotsiaalreklaamide seas soovitud ja soovimatuid tulemusi esiletoovaid reklaame võrdselt. Paljud negatiivseid tagajärgi kujutavatest reklaamidest apelleerisid (annetajate) kaastundele, otseselt hirmutavaid-ähvardavaid reklaame oli siiski oluliselt vähem kui (õigesti) käituma julgustavaid (Vettik 2006). Viimase aja kohta analoogne uuring puudub, kuid subjektiivse jälgimismulje põhjal võib oletada, et negatiivsete tagajärgede esiletoomine on sagenenud.
|
Näiteks MTÜ Naised Emakakaelavähi Vastu tellitud sotsiaalreklaamis „Elusana oled sa ilusam” on esteetika ja hoiatus mõjusalt omavahel seostatud. Sotsiaalreklaami abil võib lõhkuda stereotüüpe, nihutada ühiskonnas valitsevaid norme (vt näiteks narkoennetuse kampaania „Kanep tõmbab sind” klippi: |
Sotsiaalreklaami roll ühiskonnas valitsevate normide järkjärgulisel muutmisel on oluline, seda eeskätt just tänu kommertsreklaami tehtud eeltööle. Selgituseks vaatleme allpool veidi põhjalikumalt reklaami rolli ühiskonnas.
Reklaam moodustab tänases ühiskonnas loomuliku fooni; tarbijakultuuris valitseva promotsioonikultuuri (promotional culture, Wernick 1991) eetos, keel ja esteetika on muutunud meie igapäevakogemuse osaks. Kuigi reklaam ei ole hoiakute tasandil eriti hinnatud kommunikatsioonivahend (me ei armasta tunnistada, et teeme midagi reklaami mõjul), on ta sellest hoolimata igapäevaellu sügavalt sisse imbunud (Cook 2001).
Reklaam on kommunikatsiooni ajaloos suhteliselt uus nähtus ning selle toime mõtestamisega pole veel väga kaugele jõutud. Viimasel ajal on üha rohkem neid (kommunikatsiooni)uurijaid, kes väidavad, et reklaami võime midagi müüa (Kommentaar) on üle hinnatud (Hackely 2005). Pigem tuleneb reklaami majanduslik jõud selle võimest esitleda brände nii tarbijaile kui ka investoritele ja teistele sidusrühmadele – vajutada brändiga seonduv inimeste mällu pikemaks ajaks. Reklaamil on nõrk, meenutav mõju ning see on oma olemuselt sotsiaalne, kollektiivne kogemus (Ritson ja Elliott 1999). Mälukonstruktsioone ei saa mõtestada üksnes indiviidi tasandil (Potter ja Wetherell 1987), kuna meie arusaam maailmast on oma olemuselt mitte privaatne, vaid ühiskondlik. Reklaamid kuuluvad ühisele kultuurimaastikule sama loomulikult nagu tänavasildid, ajalehed, Facebooki-postitused. Meil on olemas oskused reklaami mõtestamiseks konkreetses kontekstis.
|
Näiteks 2010. aasta lõpul tehtud eurole ülemineku teavituskampaanias kasutatud reklaamid tekitasid osade inimeste jaoks seose, et kuna sisulist kasu eurole üleminek ei too, siis püütakse ebameeldivat asja kunstlikult meeldivamaks teha: „reklaam on täiesti, see on alateadvuse komposteerimine ju. [---] niuke armas neiuke. Hoiab seda eurot käes. Ee ja siis tekib selline tunne, et... aga kui tema on selle üle õnnelik, et võib-olla mina olen napakas, eks [---] ilus noor naisterahvas kõlbab ükskõik mille reklaamimiseks. Samas muidugi noh... just nimelt ükskõik mille. Olgu tegemist mootorratta, auto, euro, ükskõik millega” (Tootsi 2011: 52–53). |
Me kasutame reklaami oma igapäevastes praktikates üsna aktiivselt (O’Donohoe 1994) niihästi nähtuste mõtestamiseks (vt eelnevat näidet), omavahelise kõneainena kui ka ühistunde loomise vahendina.
Mõnikord muutuvad reklaamid avalikkuse kõneaineks ja eriti just sotsiaalreklaami tegijad püüdlevad selle poole. Tänases tihedas infokeskkonnas on see üsna raske ülesanne. Üks suurima ühiskondliku resonantsi saavutanud sotsiaalreklaami kampaaniaid oli 2000. aasta integratsiooniteemaline „Palju toredaid inimesi” (illustratsioon 4.5), mis propageeris ideed, et Eesti on koduks ka mitte-eesti rahvusest inimestele. See esimene katse tutvustada pehmel ja lihtsustaval viisil riigirahvuse ideed sai avalikkuses üsna tulise vastuvõtu osaliseks, kuna reklaamikeel oli harjumatu viis rahvus- ja lõimumisprobleemide käsitlemisel. Selle reklaami kohta tekkis palju folkloori ja pastišši ehk siis ümbertöötlust (vt illustratsioon 4.6), mis ühtekokku moodustas 6% kogu vastava temaatika meediakajastusest (MEIS Meediamonitooring 2000). Meedias avaldatud (arvamus)artiklid olid valdavalt kriitilised. Võrreldes aga meediakajastust elanikerühmadega tehtud intervjuude tulemustega, võib väita, et kuigi meedias domineeris ametnike-poliitikute ja ajakirjanike hääl, kes olid väga kriitilised just sotsiaalreklaami kui kommunikatsioonivahendi valiku suhtes, siis kampaania olulise sihtrühma – eesti ja vene noorte – jaoks selline probleemidest kõnelemise viis sobis hästi (Vihalemm ja Taul 2003).
Illustratsioon 4.5. Sotsiaalreklaami kampaania „Palju toredaid inimesi” plakat aastast 2000 (tellija Integratsiooni Sihtasutus ja Avatud Eesti Fond, teostaja Indigo)
Allikas: „Kuldmuna” arhiiv, http://www.kuldmuna.ee/arhiiv/index.php?page=entry&id=62&year=2000.
|
|
Milline lõimumisteemaline sotsiaalreklaam oleks asjakohane tänases Eestis?
Illustratsioon 4.6. Näide sotsiaalreklaami kampaania „Palju toredaid inimesi” töötlustest
Alar Pikkoraineni karikatuur, avaldatud portaalis www.mega.ee 2000. aastal.
Täna on (sotsiaal)reklaamide ümbertöötluste postitused Youtube’is muutunud tavaliseks ning erilist elevust enam ei tekita. Osalt toodavad ametlikele reklaamidele mitteametlikke ümbertöötlusi tõenäoliselt ka reklaamitootjad ise. Põhjuseks on uuringud, mis viitavad, et kasutajate loodud sotsiaalreklaam on usaldusväärsem ja võetakse vastu positiivsemalt, kui teema-/kommunikatsioonieksperdi loodud sotsiaalreklaam. Selleks on avaliku sektori organisatsioonid teinud ka avalikke kutsungeid kodanikele looma ühiselt reklaame koosloome (co-production) põhimõttel (Paek et al. 2011).
Kas reklaam suudab ümber kujundada inimeste argipraktikaid? Mõned uurijad leiavad, et suudab küll. Näiteks on leitud, et reklaam mõjutas laste toitumisharjumusi (Hota et al. 2010) ning on pannud ka muude üleskutsete suhtes loiumat sihtrühma tegutsema, näiteks üle 50aastased mehed on hakanud muretsema oma abikaasade tervise pärast ja julgustanud neid arstile pöörduma (Buckley ja Tuama 2010). Mõned valdkonnas tegutsejad määratlevadki sotsiaalreklaami kui „meediasõnumeid, mis on disainitud, harimaks ühiskonnaliikmeid vabatahtlikeks, ühiskonnale kasu toovateks tegevusteks, nagu näiteks tegutsemine kogukonna heaks, energiasääst või taaskasutus” (BusinessDictionary 2013).
Teisalt arvavad mõned autorid, et reklaami võime inimeste igapäevasid toimimistavasid muuta on väga piiratud ning seetõttu peaks avaliku sektori reklaamikampaaniad põhinema pigem reklaamitegijate vabatahtlikul tööl ning sponsoreeritud reklaamipindadel (Rotfeld 2002).
Reklaami kui kommunikatsioonivahendi kriitikud heidavad ette, et reklaam kõnetab vaatajat-kuulajat üksnes kui tarbijat, pannes ta passiivsesse ja individualistlikku rolli (Hove 2009). Kuigi sotsiaalreklaam ei rõhu mitte vaataja-kuulaja materiaalsetele huvidele, vaid ühiskonna hüvedele, võib selle kriitikaga osaliselt siiski nõustuda. Ka sotsiaalreklaam pakub inimestele hüvesid lihtsustatud, kunstiliselt ülevõimendatud soovituse tarbimise kaudu. Igapäevaelu keerdkäikudes võib reklaamitu järgimine osutuda aga raskeks ning siin peaks reklaamitud soovitusi toetama teiste vahenditega.
Näiteks Tervise Arengu Instituudi HIV-ennetuse kampaania „Kumm on seks” (näitejuhtum 4.10) vastuvõtu süvaanalüüs sihtrühma seas (Hinsberg 2011) näitas, et seda kujundas üsna olulisel määral emotsionaalne ning tempokas telereklaam. Reklaam tekitas 18–20 aasta vanuste neidude seas arvamuse, et reklaam on mõeldud veelgi noorematele tütarlastele, ning ei reklaamiteksti ennast ega ka kampaaniast inspireeritud artikleid ei mõtestatud lahti enda (riski)praktikate seisukohalt. Sihtrühmaintervjuude põhjal võib öelda, et reklaam tugevdas neidude arusaama, et probleem eksisteerib teiste (noorte ja mitte-püsisuhtes olijate) puhul. Nad ei pidanud vajalikuks hakata oma arusaama meeste ja naiste vahelisest rollijaotusest ning kondoomikasutuse harjumusi muutma (näitetsitaat uuringust: „Võiks ju kanda, aga võib-olla ei taha eos õhtul tunnistada, et lähed välja seksima. See tundub tüdrukule natuke imelik. Mees läheb jahtima, naine ei alusta õhtut selliste kavatsustega.” (Hinsberg 2011: 34)).
|
Näitejuhtum 4.12. Tervise Arengu Instituudi 2011. aasta sügisel toimunud HIV-ennetuskampaania „Kumm on seks!” Eesmärk: muuta sotsiaalseid norme, julgustada noori naisi ise tegutsema riskide minimeerimise nimel, mitte lootma meespartnerile, vestlema oma partneritega turvalisuse teemadel ning seeläbi suurendada kondoomide kasutust noorte seas. Sihtrühm: naine vanuses 18–24 aastat. Vahendid: kampaania kasutas lisaks välimeediale (eesti- ja venekeelsed plakatid) telereklaami, raadioreklaame ning erinevaid kampaania kõneisikute artikleid. Peale selle kasutati välimeedias bussipeatuste visuaali, kus oli üles kirjutatud ka raadioreklaamides kasutatud naiste manifest, mis oli kõneisikute poolt sisse loetud pöördumine noorte naiste poole.
Allikas: Tervie Arengu Instituut, Hinsberg 2011. |
Seega pole sotsiaalreklaami mõju ühiskonnas valitsevate kultuurinormide ja nendega seotud igapäevapraktikate ümberkujundamisel kindlasti mitte otsene ning kiire, vaid toimib aegamööda. Seetõttu on oluline programm juba eos üles ehitada mitmeaastasena, seda siis varieerides. Näiteks Päästeameti tuleohutuse kampaania algas 2007. aastal, alustades suitsuanduri olulisuse propageerimisest ja praeguseks on jõutud nõuanneteni, kuidas andurit hooldada, ja üleskutseni aidata neid, kelle jaoks anduri kontrolliprotseduur võib olla füüsiliselt raske (illustratsioon 4.7).
Illustratsioon 4.7. Päästeameti 2012. a kampaania „Kontrolli suitsuandurit”
Allikas: Päästeamet: http://www.suitsuandurid.ee/et/tuleohutuse-meedikampaania
Samal moel on talitatud ka veeohutuse kampaaniates „Ära lase purjus sõpra vette” 2011 ja 2012 (kampaaniate kohta vaata lähemalt peatükist 4.2.6.3).
|
|
Suure tõenäosusega ei tee sa reklaami ise, vaid pead selle tellima loovagentuurist. Nendega suhtlemise vundament on hea briif. Vt ka Eesti Reklaamiagentuuride Liidu kodulehelt lisainfot.
Tulemusliku koostööni viivas briifis peaks kindlasti olema ära toodud:
- taustinfo. Siia tuleb koondada oma ülesandest (mis võib küll olla laiem konkreetsest reklaamiülesande seadest) olulisim võimalikult selgel, lühidal ja olulist eristaval viisil. Tooge välja seos üldise probleemi (nt kehvad statistilised näitajad) ja igapäevaelu vahel (probleemsed praktikad). Pange juurde ka vahetuid tsitaate ning visuaalset materjali. Pakkuja enda elukogemus on üldjuhul üsna piiratud ja talle on samuti vaja materjali, mille kaudu tekitada lahenduse genereerimiseks vajalikku empaatiat;
- konkreetse reklaami eesmärk. Siin tuleb leida tasakaal kogu programmi lühi- ja pikaajaliste sihtide ning konkreetselt reklaami eesmärkide vahel. Ainult reklaami abil sotsiaalset muutust saavutada on ebatõenäoline. Ometi peab reklaamil olema oodatav tulemus, mida saaks hinnata. Lihtsaim on sõnastada eesmärgid sihtrühmade kaupa: mida me tahame, et sihtrühm hakkaks selle reklaami tulemusel teistmoodi tegema kui seni;
- sihtrühm(ad). Siin tuleks hoiduda ainult sotsiodemograafiliste näitajate (nt vanus ja sugu) määratlemisest. Kehastuge niipalju kui võimalik sihtrühmaks, tooge välja, millest tema hoolib, mida kardab jne. Sihtrühmade määratlemise eri põhimõtete kohta vt lähemalt alapeatükk 3.4;
- keskne sõnum või idee. Selle n-ö ettesöötmine teeb reklaamiagentuuri elu lihtsamaks. Samas võib see kõige olulisem lause kujuneda ka loovinimeste ja tellija esindajate vahelise arutelu või ajurünnaku tulemusena, s.t ei pea ette valmis olema;
- muud olulised kampaania või projektiga seotud asjaolud, toetav info, mida reklaamiagentuur peab teadma. Siin tuleks üles lugeda muud projektitegevused, teised partnerid jms, millega/kellega koos plaanitav reklaam ühtse terviku moodustab. Ideaalne on, kui reklaamitegijad ei loo üksikut ja eraldi seisvat kommunikatsioonisündmust, mis projekti muude protsesside ja plaanidega ei haaku;
- ajakava. Tellijal peab olema oma ajaplaan selge, kuid sisse tuleb kavandada kindlasti ka varu. Seda ei tohi lasta reklaami teostajatel dikteerima hakata. Ajakava peaks täpsustama selle, milliseid ideekavandite, prototüüpide jms vaheesitlusi tellija ootab;
- tellijal tuleb reklaamiagentuurilt küsida ka nn vastubriifi, et üksteisest ühtemoodi aru saada. Eesti Reklaamiagentuuride Liit mõistab seda järgmiselt: „briifi, mis on sündinud nii briifingul kokkulepitud muudatuste kui ka agentuurisiseste koosolekute tulemusena. Kampaania luuakse kinnitatud vastubriifi alusel.”
