4.1.2. Taristu arendamine: toodete ja teenuste valik, kättesaadavus

Nagu peatükis 1.3.3 mainisime, on sotsiaalse muutuse taotlemisel väga oluline materiaalne keskkond, kus inimesed toimivad: töötavad ja õpivad ning suhtlevad omavahel. Igapäevategevusteks vajalike asjade, teenuste ja info kättesaadavus, liikumisvõimalused ja suhtlusvahendid mõjutavad igapäevarutiine ning meie peas olevat ettekujutusi normaalsest ja ihaldusväärsest väga olulisel määral. Seega sõltub sotsiaalse muutuse programmi tõhusus ning jätkusuutlikkus väga palju sellest, kas ja kuidas see sobitub olemasolevasse taristusse, ning hõlmab sageli ka taristu enda ümberkujundamise eesmärki. Esimesed sammud kasutada turgu sotsiaalsete probleemide lahendamisel olidki seotud n-ö õigete toodete jaotusvõrgu ning müügisuhtlusega (Andreasen 2003). 1960ndatel saavutati edu pereplaneerimise propagandal Indias, kui kommertshiidude (Unilever, Broke Bond) abiga levitati odavaid kondoome ja hügieenivahendeid (Harvey 1999), ning sellest edust tiivustatuna jätkati ka teiste odavate pere- ja majapidamistoodete turustamist just eesmärgiga leevendada vaesust, haigusi ja ülerahvastusest tingitud sotsiaalseid probleeme (Manoff 1985).

Eespool viidatud (ptk 1.3.3) Craig Lefebvre peabki just tegelemist igapäevaste (mikro)keskkondade kujundamisega sotsiaalse muutuse peamiseks mootoriks (Schwartz 2010).

Eestis on samuti tehtud üksikuid katsetusi taristu muutmise kaudu sihtrühmade toimimistavasid mõjutada. Näiteks tekitas 2012. aasta suvel-sügisel palju segadust autojuhtide seas ning diskussiooni meedias Tallinna linnavalitsuse otsus eraldada üks sõidurada linnaliinibussidele. See ei toonud kaasa autode arvu vähenemist linnas, vaid pigem muutis igapäevaseid töölemineku ja töölt tuleku praktikaid.

Suvel tekitas ühe osa autojuhtide seas e-suhtluskeskkondades palju diskussiooni ning pahameelt Maanteeameti otsus jätta tõstmata suvine piirkiirus teatud teelõikudel. Maanteeametil ei ole kohustust piirkiirust tõsta ning liiklusekspertide hinnangul aitas selline otsus varieeruvaid sõidukiirusi ning potentsiaalsete möödasõitude arvu vähendada ning liiklust rahustada (Roždestvenski 2013), samuti tekkis sellest ilmselt ka teatav materiaalne kokkuhoid (lisamärgid jäid paigaldamata). Samas ei ole Maanteeamet otsuse mõju liikluskultuurile otseselt hinnanud ega selle tagamaid avalikkusele eriti pikalt selgitanud (op. cit.). Võimalik, et selline otsus ühelt poolt tekitas autojuhtides sanktsioonide-hirmu ja nad ei suurendanud kiirust, kuid teisalt tugevdas otsuse vähene eelnev põhjendamine autojuhtide arusaama, et vastutus liiklusohutuse eest lasub riiklikel institutsioonidel ning autojuhid ise oma peaga eriti mõtlema ei pea. Lõpuni ära kasutamata jäi võimalus diskuteerida meedias laiemalt liikluskultuuri teemal ning näidata, et minutites loetav ajavõit ei kaalu üles avariiriski.

Euroopa tasandi regulatsioonidest on Eesti kiiresti rakendanud näiteks isekustuvate sigarettide nõuet (selle kohta vt lähemalt näitejuhtum 4.4. järgmises peatükis), tulemas on hoiatuspildid suitsupakkidel. Isekustuvad sigaretid aitavad vältida hooletust suitsetamisest tingitud tulesurmasid. Näiteks põleva sigaretiga diivanile magama jäädes on suur oht, et tekib tulekahju.

Sotsiaalse muutuse saavutamine taristu kujundamise kaudu on kompleksne protsess. Analüüsime alljärgnevalt lühidalt mahetoidu tarbimise valikuid mõjutava taristu arengut Eestis, tuues välja olulised komponendid, mis tarbimispraktikaid mõjutavad. Vaimus on suur osa inimesi veendunud, et poes tuleks teha tervislikke toiduvalikuid, osta eelistatavalt mahe- ja kodulähedasi ilma lisaaineteta tooteid. Samas võimalused oma veendumusi toitu ostes arvesse võtta on võrdlemisi piiratud. Institutsionaalsel tasandil polnud 1990. aastatel ja 2000. aastate alguses vastavatele praktikatele veel vähimatki toetust, kuigi rahvusvahelisel tasandil olid toiduriskid aktuaalne teema. Küll aga tekkis mahetoidu hankimiseks erinevaid sotsiaalseid algatusi, nii kodanikuliikumise kui ka ärilises vormis. Esimesena jõudsid kohale väikesed ökopoed, kes püüdsid paralleelselt saada jala ka jaekaubanduse ukse vahele, kuna suured ostud tehakse ikka seal. Tarbijate nõudlus oli olemas, kuid sellele oli raske vastata, kuna polnud vajalikke võrgustikke ja vahendeid.

Ökokaupade sortimendi dikteeris Eestis lääne turg, sest kuigi Eesti inimese jaoks on piisavalt mahe ka turutädi koduaias kasvanud õun, puudus sellel paraku vastav sertifikaat. Kohalikud õigusaktid ja toidutootmine ei olnud sertifitseerimiseks valmis: esitatud nõuded olid liialt kõrged-kallid. Kodused õunaaiad kaotasid mastaabiefektide ja varustuskindluse puudumise tõttu ligipääsu kaubandusele. Asemele tulid üksikud laiatarbesordid Poolast. Nii jõudis ka ökopoodidesse eeskätt välismaine puuvili. Suured vahemaad tingisid ka selle, et ökokauplusesse jõudsid üsna töödeldud ja pika säilivusajaga tooted, mis olid oma loomult valmistooted ega toetanud traditsioonilisi söögitegemise vajadusi. Samuti puudusid valikust lihatooted. Küll aga pakuti tooteid, mille järele puudus tarbijatel nõudlus (mahekrõpsud, värvilise glasuuriga kommid, ka tundmatud gurmeetooted). Varustus ja seotus jaekettidega mõjutab pakutavat ka praegu. Pakutakse eksootilist pakendatud gurmeekaupa, kuid mahetoodete tootevalikus pole (just lisanõuete tõttu) sageli elementaarseid toiduaineid, nagu koor, hapukoor ja või, mille pärast peab inimene eraldi tavapoodi minema. Seal teeb ta sageli aga ära ka muud vajalikud toiduainete ostud.

Lisaks sortimendile mõjutab tarbimisvalikuid ka hind. Jaekaubanduses ja ökopoodides pakutavate mahetoodete hind on oluliselt kõrgem kui tavakaupadel tavapoodides. Kui 2009. aastal püüdis Eesti Roheline Liikumine kõrvutada SL Õhtulehe ostukorvi samaväärse, kuid mahetoodetest ostukorviga, siis tuli hinnavaheks 90% mahetoodete kahjuks. Samal ajal olid mõnedki mahetooted odavamad kui tavalised tooted (nt kohalik kartul, juust ja kaerahelbed). Hinnalisa tuli hinnakujundusmehhanismidest – ohtratest vahendajatest, kes soovisid saada oma vaheltkasu (eriti välismaiste toodete puhul). Samal ajal suutsid alternatiivsed talukauba pakkujad tuua oma toidu linnatarbijale koju jaekaubanduse hinnaga – vahelülide ärajätmine tagas mõlema poole rahulolu.

Ostukorvide kõrvutamise katse näitas, et tarbijal tuleks mahetoodetest jaekauplusega kõrvutatava ostukorvi kokkusaamiseks välja käia täiendav lisakulu ka oma aja ja energia plaanis – nimelt tuli kasutada ostukorvi kokkusaamiseks kaheksat ostukohta netikaubandusest ökopoodideni, see aga oleks oluline lisakoorem inimese argiellu.

Kolmas oluline taristu komponent on jaotussüsteem. Mahetoodetest pole ühe poe piires võimalik kokku saada terviklikku ostukorvi. See tähendab lisanduvate ostukohtade külastamist. Mahetoitu tuuakse ka koju kätte, aga kui see tuuakse koju keset päeva, töö ajal (mil koosolekult ärajooksmine on keeruline) või varahommikul, kui suurem osa inimesi tegeleb veel ärkamise ja tööleminekuks ettevalmistumisega, muudab see mahetoidu tarbimise ebamugavaks ning sellest võidakse ka kergel käel loobuda.