4.1.1.2. Äriettevõtte ja avaliku/kolmanda sektori partnerlusest

Ärisektori roll sotsiaalsete muutuste teadlikul taotlemisel muutub maailmas üha aktiivsemaks, sellest võib rääkida kui uuest moest, isegi normist. Äriettevõtete sotsiaalsest vastutusest on palju kirjutatud, selle teema üle vaieldud (vt lisalugemise viiteid peatüki lõpus), kuid käesolevas õpikus me sellesse teemasse ei süvene. Üldiselt näeb sotsiaalse vastutuse kontseptsioon ettevõtte/ettevõtja panust ühiskonna stabiilsusse ning arengusse mitte üksnes töökohtade loomises-säilitamises ning maksude maksmises ega ka mitte enda jaoks oluliste sidusrühmade huvide toetamises, vaid ettevõtte majandustegevusega mitteseotud ühiskonnaelu probleemide lahendamisele kaasaaitamises. Need on initsiatiivid, millel on vähemalt üks mittemajanduslik eesmärk, mis on seotud sotsiaalse heaoluga ja mille elluviimiseks kasutatakse ettevõtte ja/või tema partnerite ressursse (Drumwright ja Murphy 2001). Panustada ei pruugi üksnes raha, vaid ka ettevõtte töötajate aega ja teadmisi (vabatahtlikku tööd) (Brown ja Dacin 1997). Kui 1970.–1980. aastatel nähti sedalaadi heategevuses eeskätt võimalust saavutada brändi laialdasem tuntus ning meedia ja/või poliitikute tähelepanu, siis praegused ettevõtjad vaatavad maailmaparanduslikke algatusi pikemas ajaperspektiivis, arvestades, et taristu paranemine ja inimeste heaolu suurenemine avaldavad kaudset mõju ka ettevõttele.

Kas Eestis on äriettevõtete ühiskonnale kasulikud tegemised pigem müügitegevuse ja mainekujunduse osa (kõik korralikud firmad teevad nii) või panustavad nad ka ettevõtte majandustegevusega otseselt mitteseotud ühiskonnaelu probleemide lahendamisse?


Vabaühenduse ja ettevõtte koostöö liigitamise viise on mitu. Näiteks Foreman eristab sondeerivat (rahaline toetamine), tehingulist (ühine konkreetne kampaania) ja integreeritud (ühine pikemaajaline koostööprojekt) koostöö arenguetappi (2005: 1).

Drumwright ja Murphy (2001) piiritlevad detailsemalt rolle, mida äriettevõtjad võivad maailmaparanduslikes ettevõtmistes täita.

Ärisektor kui rahastaja

  • Traditsiooniline filantroopia: ettevõte annetab raha, kuid ei sea seoses sellega konkreetseid majanduseesmärke.
  • Strateegiline filantroopia: ettevõtte panust vaadatakse kui investeeringut, millest loodetakse pikemas perspektiivis saavutada kasu; majanduseesmärgid on selgemini määratletud.
  • Sponsorlus: ettevõtte nimi ja panus tuuakse toetuste puhul selgesti välja, sageli on panused seotud ka toetatavate tegevuste edukusega (näiteks spordis).

Ärisektor kui sotsiaalsete sõnumite väljastaja

  • Nõusolekulitsentsid: mittetulundusühingute märgiseid kasutatakse toodete tutvustamiselpromol konkreetsete maksude või müügiprotsentide eest.

Illustratsioon 4.1. Eesti Põllumajandus-Kaubanduskoja toidumärgised, mida saavad tingimustele
vastavate toodete tootjad taotleda ning litsentsilepingu alusel oma toodetel kasutada.

Allikas: http://www.epkk.ee/toidumargid.

Ärisektor kui partner

  • Sotsiaalsed liidud on ettevõtete ja mittetulundusorganisatsioonide kahepoolsed pikaajalised partnerlused mõlema osalise strateegiliste eesmärkide saavutamiseks, kus jagatakse materiaalseid ressursse, teadmisi ja oskusi. Näiteks Maanteeameti helkurikampaaniaid toetavad mitu erasektori partnerit.
  • Vabatahtlik töö – ettevõtted toetavad ja julgustavad töötajaid vabatahtlikku tööd tegema. Ettevõtete panus võib ulatuda informatsioonist ja julgustusest kuni tööaja eraldamiseni vabatahtlikuks tööks (vt ka ptk 4.3.1.4).

Ärisektor kui sotsiaalse muutuse (oluline) initsiaator

  • Strateegiline vabatahtlikkus on valdkond, kus töötajate vabatahtliku töö käigus omandatud oskused, teadmised ja (sihtrühma)tunnetus kasutatakse ära ettevõtte toodete ja teenuste arenduses.
  • Tootmise ja sotsiaalse eesmärgi ühendamine, näiteks energiasäästlikul tehnoloogial ja looduslikel koostisosadel põhinev tootmine. Näiteks ettevõte Ecoprint teeb trükiseid, mille valmistamisel kasutatakse ümbertöödeldud vanapaberit, keskkonnasäästlikke trükivärve, alternatiivenergiat ja keskkonnasäästlikke tehnoloogiaid.

Ärisektori ja vabaühenduste hea koostöö eelduseks on teatav vastastikune sõltuvus. Näiteks ühendus tegutseb valdkonnas, mida mõjutab kas ettevõtte sisend majandus-, sotsiaal- ja/või looduskeskkonda või mille toimimisest sõltub ettevõtte käekäik; ühtivad missioonid, omavahel sobivad juhtkonnad, sobitub tegevuse tõhususe hindamise viis, omavahel sobivad töötajad (Stubender 2008: 9–10). Nende eelduste täitmine omakorda aitab ära hoida vabaühenduse autonoomia vähenemise äriettevõttega ühist asja ajades (pikemalt vt Stubender 2008: 13–14).

Mis siis, kui juhtkonna või töötajate omavaheline hea sobimine hoopis vähendab vabaühenduste autonoomiat äriettevõttega suhtlemisel, kuna meeldivate inimestega suhtlemisel muutub suhete hoidmine omaette eesmärgiks?


Ühisprojekte tehes ei tasu olla liiga kahtlustav ega ka liiga sinisilmne. Ärisektori suhtes kriitilised autorid (nt Hamann ja Acutt 2003) väidavad, et ettevõtted teevad vabaühenduste ja maailmaparanduslike projektidega sageli koostööd selleks, et ühiskondliku vastutuse sõnumit edastades hajutada sidusrühmade tähelepanu. Näiteks partnerluse egiidi all tehakse suurte ja põhimõtteliste ühiskondlikult nõutavate ümberkorralduste asemel (näiteks pankade laenutingimuste muutmine, vt Ibrus 2013) väikeseid, kosmeetilisi muudatusi ning neist avalikult rääkides välditakse kriitilisi küsimusi. Kindlasti ei tohi lasta end ära kasutada – nii tekib lühiajalise kasu nimel oluline sümboolse kapitali kahju (inimesed ei usalda enam vabaühendust). Samas on ka ärisektoris palju head tahet midagi oma keskkonnas paremaks muuta, mida ei tasu kahtlustamisega rikkuda.

Eesti ärisektor on mittetulundusühingutega koostöö suhtes küllaltki ettevaatlik (Stubender 2008) ja majanduskriis pole olukorda ilmselt palju parandanud.

Kindlasti tasub vabaühendustel olla ühelt poolt julge, teiselt poolt aga koostööpakkumus selgelt määratleda. Tudengite tehtud uuringute baasil on kogunenud praktiline oskusteave, kuidas ettevõtjatega suhelda (vt Stubender 2008: 75–77, Luts 2011, Kopti 2009). 

Keskne küsimus koostöövõrgustike kaudu loodavas sotsiaalsetes uuendustes on nende võime kujundada suhteid. Selleks, et tekiks toiduvõrgustik või mikrolaenude kogukond, peavad need inimesed omavahel kokku saama või tajuma omavahel ühisosa. Sotsiaalsete liikumiste uurija Sidney Tarrow (2011) leiab, et sotsiaalseid muutuseid ei too kaasa tingimata suurtes rühmades jagatud meelsus, vaid pigem nende inimeste ühendatus sotsiaalsetesse suhetesse. Liikumised toetuvad aktivistidele, kuid liikumise liikumapanemiseks on vaja luua aktivistidevahelisi sidemeid. Näiteks tegeles MTÜ Timur sajandi algul aastaid maanteeveerte ja metsa prügist koristamisega („Mets puhtaks”), millesse kaasati koolilapsi ja tehti koostööd Riigimetsa Majandamise Keskusega. Nende iga-aastased aktsioonid aga pälvisid üsna vähe tähelepanu ning tõid kaasa uut tüüpi prügistamispraktikad. Koristamise päevaks tekkisid tee äärde olme- ja suurjäätmete, ka kodutehnika kuhilad. Soovimatusest tegeleda tasuta jäätmekäitlusega ka aktsioonid lõpetati. Algatuse „Teeme ära!” eestvedajatel võttis seetõttu kaua aega, et veenda sarnaseid pettunud sihtrühmi uuesti kaasa tulema. „Teeme ära!” edu võti oli seni mittekaasatud rühmade kaasatoomine, uudsete suhtevõrgustike ja sobiva sotsiaalse meelestuse loomine.

Mil määral on algatus „Teeme ära!” Eestis kinnistunud ning muutunud jätkusuutlikuks praktikaks?

Näitejuhtum 4.2. „Teeme ära!” 

Hea näide võrgustike ülesehitamise kohta on algatus „Teeme ära!”, mis leidis esimest korda aset 2008. aasta mais. Sellele eelnes aga pikk eeltöö just võrgustiku loomise näol. Siin on keskne roll isikutel, kelle sotsiaalsed suhted ulatuvad ühiskonna struktuuris oluliste sõlmpunktideni.

2007. aasta sügisel arutasid kaks Eestimaa Looduse Fondi kaudu seotud sõpra (toona Riigikogu liige Toomas Trapido ja ettevõtja Rainer Nõlvak) Eesti metsade all vedelevate prügihunnikute üle. Samas sündis ka idee sellised isetegevuslikud prügilad ära koristada – ja nii, et pakutakse kaasalöömisvõimalust kõigile Eesti elanikele.

Esimesena kaasati Skype’i peaarhitekt Ahti Heinla, kelle hooleks jäi prügilate asukohtade kaardistamiseks vajaliku tarkvara loomine. Mõne nädala jooksul kasvas kaasatute võrgustik lumepallina mõnekümne kontaktisikuni – kõik valitud ala võtmeisikud. Novembriks, kus tutvustati oma ideed meedia abil avalikkusele, oli meeskonnaga liitunud juba ka vabaühenduste liit, Keskkonnaministeerium, Riigimetsa Majandamise Keskus, Eesti Rahvusringhääling. Kodanikuühendustest algatajate enda koduorganisatsioon ELF ja lisaks MTÜ Ökokratt. Peatselt lisandusid mitmed riigiasutused, ettevõtted ja peaaegu kõik kohalikud omavalitsused. Iga osaline abistas millegagi: kas raha, vabatahtlike või tehniliste vahenditega.

Nähtub, et selle kodanikualgatuse võtmesõna oli algatust toetava taristu loomine. Alles siis algas kodanike kaasamine ja algatuse institutsionaliseerimine (enese kehtestamine meedia kaudu). Korraldajate sõnul tuli neil potentsiaalseid partnereid isiklikult ettevõtmise vajalikkuses veenmas käia. Esimesel korraldusaastal kohati umbusku, järgmisel aastal, kui toimusid talgud „Minu Eesti”, ei tulnud enam lahtisest uksest sisse murda. Eva Truuverk (Kopti 2009: 44): „Positiivne on, et pole sellist kahtlemist, mida eelmisel aastal tundsin, et pean inimestesse positiivsust süstima. Ei pea võitlema – helistan näiteks Urve Palo büroosse, et tuleks külla ja seal öeldakse, et jah, millal sobib. Võrreldes eelmise aastaga on väga lihtne suhelda. Mitmed eelmise aasta partnerid on ise ühendust võtnud ja pakkunud, et teeme sel aastal ka koostööd.”

Meediasuhetes aitas kindlasti kaasa rahvusringhäälingu kaasamine nõukogu juhi tasandil. Samal ajal töötati teadlikult väga palju kohalike ja nišiväljaannete ning venekeelse meediaga. Meediasuhetele aitas kaasa ka ajakirjanike kaasamine vabatahtlike sekka, näiteks kutsuti neid prügilaid kaardistama. Peale selle töötati välja senini suurim tasuta meediakampaania, mis hõlmas praktiliselt kõiki kanaleid (televisioon, raadio, trükimeedia, välireklaam, veebiväljaanded). Reklaamklippidesse kaasati tuntud inimesed  nagu Tanel Padar, Anne Veski, Iris Vesik. Toetavatele ettevõtjatele anti vaba voli kasutada algatuse sümboolikat oma turunduskommunikatsioonis. Logod ja lingid läksid laiatarbekaubana kõigile kasutada – kes pani selle üles oma kodulehele, kes blogisse, kes kleepis autoaknale vastava sümboolikaga kleepsu. Järgmisel aastal püüti teha rohkem sihtrühmapõhist reklaami: tuntud ettevõtja rääkis ettevõtjale, vabatahtlik tavalisele inimesele. Kodanikualgatuslik teabe levitamine edenes ka suhtlusvõrgustikes.

Vabatahtlikest ehitati üles organisatsioon, mis koosnes temaatilistest toimkondadest: transport, finantsjuhtimine, tarkvara, logistika, suhtekorraldus, turundus, registreerimine, partnerlussuhted, prügi kaardistamine, maakondlikud toimkonnad ja noored. Nagu näha, on selle algatuse struktuuris ärisektorile omaselt turunduse ja suhtekorralduse toimkonnad eraldatud. Algatus „Minu Eesti” vajas teist laadi ülesehitust, siin olid kommunikatsiooni, teenuste, analüüsi, koolituse, infotehnoloogia, logistika ja kogukonna toimkonnad. Selline struktuur on rohkem alt üles algatuse nägu.

Algatust toetasid paljud tarkvaralised võimalused, näiteks prügilate asukohtade tähistamiseks vajalikud kaardirakendused ja üritusele registreerimise süsteem. Paraku nähtus, et süsteemsust ja kasutusmugavust ei õnnestunud kõige paremini kokku viia. Toomas Trapido (Kopti 2009: 45): „Probleemiks oli see, et registreeruda sai ainult tiimidena ja ainult internetis. Tekkis barjäär. [‑‑‑] Selles osas astuti tõesti kaks kord n-ö sama reha peale. [‑‑‑] Sellised barjäärid on vastuolus meie kutsega – ühelt poolt kutsume kõiki kodanikke ja mittekodanikke osalema, aga samas on registreerimisvõimalused liiga keerukad ja pole mugavad kasutada.” 

Tulemused

2008. aastal umbes 650 korraldajat, 50 000 osavõtjat, üle tuhande meediakajastuse, 6000 tonni koristatud prügi, 59 000 kogutud autorehvi.

2009. aastal 1100 korraldajat, 11 000 osavõtjat, üle 600 meediakajastuse, üle 500 mõttekoja. Mõttekodadest sündinud algatusi pole aga loendamise teel mõtet mõõta. Võid nendega tutvuda aadressil www.minueesti.ee.
back forward