2.2. Kas sotsiaalsete praktikate või hoopis indiviidi käitumise muutmine?

Eeskätt keskkonnakäitumise uuringute traditsioonist on välja kasvanud arusaam, et klassikalised käitumise muutmise programmid ei toimi. Inimese igapäevaelus leidub hulgaliselt mittejätkusuutlikke tegevusi (alates transpordikorraldusest kuni söömisharjumusteni) ning neid oleks vaja muuta, et säilitada looduskeskkonda. Samas tõdetakse, et senised muutmispüüded ei ole andnud väga palju tulemusi. Siit ongi välja kasvanud vaidlus, kuivõrd selline käitumise muutmine (auto kasutusest loobumine või päevas viie puu- ja köögiviljapeotäie söömine) on üksikisiku võimuses ja kuivõrd on vaja laiemat, fundamentaalsemat struktuurilist muutust (Shove 2003, 2010; Hargreaves 2011).

Viimase pooldajad on veendumusel, et neoliberalistlik majandussüsteem ja poliitika on keskendunud siiski nn suveräänse tarbija muutmispüüetele ehk suures osas on tegu kodanikuvastutuse lükkamisega tarbijale. Kui isikliku tervise ja toitumise või ka finantsasjade teemal on indiviidikeskne käsitlus vähemalt osaliselt põhjendatud, sest tegu on üsna privaatsete ja intiimsete valdkondadega (mis muidugi ei elutse sotsiaalses vaakumis), siis just planeedi päästmise temaatika on oma kauguse, hiigelmõõtme ja ka tavatarbija jaoks abstraktsuse tõttu eriti eredalt päevakorda tõstnud küsimuse: kas ja kuidas üldse on võimalik käitumist muuta, et keskkonnasaaste probleemi leevendada? Sotsiaalteoreetikute arvates on neoliberaalsele riigile (ka Eestit võib sellise süsteemi alla liigitada) lihtsam ja poliitiliselt mugavam suunata vastutus eeskätt indiviidile, sest suured strukturaalsed reformid ei ole õhukesele riigile poliitiliselt sobilikud ning ka eraettevõtjatele mitmesuguste piirangute seadmine ei lähe sellise poliitilise doktriiniga kuigi hästi kokku.

Sotsiaalpsühholoogilistest ja turundusteooriatest on tulnud paljude ekspertide argikeelekasutuses laialt levinud kategooriad, näiteks teadmised, hoiakud, käitumine. Üks tuntumaid käsitlusi neist on Fishbeini ja Ajzeni (1975) ning hiljem Ajzeni (1991) edasi arendatud planeeritud käitumise teooria. Siin on mitmed põhiväited ja eeldused, millele nn klassikalised käitumise muutmise teooriad rajanevad: 

  • indiviid kui keskne tegutseja ehk igasuguse mõjutamise sihtrühm on mõtteliselt üksikisik (mitte näiteks pere ega töökollektiiv);
  • indiviid kui ratsionaalsete valikute tegija ning tema käitumine kui teatud ratsionaalsete otsustuste tulemus;
  • teadmiste, hoiakute ja käitumise lineaarne seos.

Ajzeni mudelis on käitumine sõltuvuses sellest, kuidas inimene antud valdkonda suhtub, missugusena ta tajub teemakohaseid sotsiaalseid norme ning kui suureks ta hindab oma kontrolli võimaliku tegevuse üle. Sellistesse mudelitesse saab alati elemente juurde lisada, kuid need omakorda vähendavad mudeli rakenduslikku väärtust. Paljud kommunikatsiooniõpikud lähtuvad samamoodi kommunikatsiooni planeerimisel järgnevast lihtsustatud skeemist: kõigepealt tuleb sihtrühmale jagada infot soovitud nähtuse või objekti kohta, seejärel kujundada hoiakuid ning pärast seda saab kutsuda juba piisavalt informeeritud ning „õige” suhtumisega inimeses esile käitumise muutust (vt näiteks Cornelissen 2008; Wilson ja Ogden 2008). Kahtlemata on sellisel käsitlusel praktikute igapäevatöös oma arvestatav väärtus, sest ta aitab niigi sageli liialt tulekahju kustutamise moodi kommunikatsioonitööd strateegiliselt eesmärgistada. Samas pakuvad siin lahatud käsitlused mõnevõrra nüansirikkamat pilti sellest, kuidas esile kutsuda sotsiaalset muutust. Loodetavasti aitab see kommunikatsioonitöötajate enesekriitilisust edendada ning pisutki vähendada ressursside raiskamist lootusetute kampaaniate peale, mis heal juhul tekitavad meedias pisut kõneainet, kuid mis nagunii ei saagi käitumise muutust kaasa tuua (või toovad pikemas perspektiivis hoopis ettenägematuid tagajärgi).

Meenuta, millal viimati mõtisklesid mõne oma käitumisviisi üle.
Mida muutsid oma käitumises?
Millised tegurid toimisid kaasa?


Briti sotsioloog Elizabeth Shove koos kaasautoritega (Shove 2010, Shove et al. 2012) on üks teravamaid sääraste psühholoogiliste ja majanduslike mudelite kriitikuid ning ta nimetab seda raamistikku (üsna varjamatu irooniaga) ABC-ks ehk hoiak-käitumine-valik- (attitude-behaviour-choice) mudeliks, mille võlu poliitikategijate kui kommunikatsiooniprofessionaalide jaoks seisneb eelduses, et kui selliseid kognitiivseid komponente nagu hoiakud muuta (millele omakorda on eelnenud teadmiste jagamine), siis kaasneb sellega automaatselt sihtrühma käitumise muutus. Tarbijate argikäitumise uurijad (Warde ja Southerton 2012, Evans et al. 2012, Shove et al. 2007, Spaargaren ja Oosterveer 2010) on jõudnud järeldusele, et käitumise muutuse esilekutsumise (või ka üldisema sotsiaalse analüüsi ja mõtestuse) algühik või põhituumik ei ole mitte indiviid ja tema käitumine, vaid sotsiaalne praktika.

Andreas Reckwitzi (2002: 249) praktika definitsioon on üks enim tsiteerituid:

„praktika on rutiinne käitumisviis, mis koosneb mitmest omavahel seotud elemendist: kehalise  tegevuse  vormidest, vaimse  tegevuse vormidest, asjadest ja nende kasutamisest,  taustteadmistest  arusaamade  kujul, oskusteabestemotsionaalsetest seisunditest ning motivatsioonilistest teadmistest” (õpiku autorite rõhutused).

Tuntud praktikateoreetiku T. Schatzki (1996) kohaselt on praktika teatud ütlemiste ja tegemiste võrgustik, mida kindlad elemendid koos hoiavad ja mõtestatud tervikuks loovad. Lihtsamalt öeldes on praktika kõik inimestele mingis sotsiaalses keskkonnas äratuntavad tähenduslikud tegevused. Terviklike praktikate näidetena tuuakse sageli autojuhtimist, söögitegemist, poest toidu ostmist või näiteks ka loengute pidamist.

Ülesanne 2.2

  • Püüa analüüsida üht iseenda argipäeva hommikusest ärkamisest õhtuse magamaheitmiseni: millistest praktikatest see koosneb?

Vaata kommentaare

Enesekontrolliks: kas mõtlesid päeva läbi nii ajateljel (hommikused, päevased ja õhtused praktikad) kui ka ruumiteljel (kodus, tööl, koolis, tänaval, bussis, sõprade juures, kaupluses jne). Praktikate piiride tõmbamine ongi keerukas ja siin ei ole teoreetikud kokku leppinud. Enamik praktikaid esineb kimbuna koos ja ühel ajahetkel sooritab inimene suure tõenäosusega üsna mitut praktikat: nt kuulab muusikat ja kirjutab arvutis teksti ning samal ajal jälgib ühe silmaga teleuudiseid.

  • Leia oma argipäevast paar-kolm harjumuslikku praktikat (näiteks autoga tööle-koju sõitmine, töö juures kogu prügi ühte kasti viskamine, igahommikune duši all käimine, toitumisharjumused), mida tahaksid muuta.

Vaata kommentaari

Valikut tehes mõtle, kas see on pigem sinu isiklik valik ja mure või oled kohanud, et ka teised mõtlevad samas suunas, meedias käsitletakse samu teemasid jne. Üsna suure tõenäosusega on su valik seotud kas tervise, keskkonna, või inimsuhetega.

  • Mõtle edasi: millise eesmärgi nimel oleksid sa valmis oma harjumust muutma (nt vähendama auto kasutamist või asuma ostma vaid maheköögivilju)?

Vaata kommentaare

Küllap põimuvad sinu arutluses nii tarbijalikud-privaatsed kui ka pigem kodanikustaatuse ja ühiskondliku mõõtmega seotud eesmärgid ning üsna tõenäone on, et omavahel on põimunud ka isiklik ja üldisem hüve.

  • Mis ja kes mõjutavad sinu kõige olulisemaid igapäevaharjumusi (sinu enese meelest) ehk siis millised elusündmused, asjad, tooted, sõnumid, teised inimesed ja nende tegemised, keskkonnamuutused võiksid sinu konkreetse toimimisviisi muutusele kutsuvat mõju avaldada? Koosta neist tähtsuse järjekorras nimekiri.

Vaata kommentaare

Vaata, missugused sinu „tõukajatest” on pigem sümbolilised ehk siis sind mõjutada püüdvad sõnumid ja märgid ning missuguses vahekorras on pigem isiklikud (sõbrad, pere, nende soovitused) ja institutsionaalsed mõjutajad (meedia, eksperdid, ettevõtted, riigiasutused ja nende nõu ning sund). Seejärel märgista materiaalsed mõjutajad (asjad, tehnoloogiad ja keskkonnad). Kuhu poole vaekauss kaldub? 

Praktikateteooria ei ole üks selge ja sidus teoreetiline raamistik, küll aga teatud mõistestik, millel on paljude autorite arvates üsna suur potentsiaal seletada sotsiaalset muutust ning selle esilekutsumise võimalusi paremini kui näiteks planeeritud käitumise hoiakute ja indiviidikesksel käsitlusel. Ehk siis inimeste sotsiaalne elu koosneb praktikatest, praktikad asetsevad omamoodi struktuuri ehk ühiskonna elu piiravate ja võimaldavate reeglite ja ressursside (olgu selleks siis õigusaktid või koolisüsteem, vt eelmine alapeatükk) ning agendi, kes võib olla nii üksikisik kui ka kollektiiv, vahel. 

Praktika kaudu inimesed elavad oma igapäevaelu, taastoodavad olemasolevat ja samas ka muudavad seda. Näiteks kui veel kümmekond aastat tagasi ei saanud Eestis eriti rääkida levinud ja juurdunud helkurite kandmise praktikast, siis tänaseks on paljuski ka maailmaparanduslike ettevõtmiste tõttu (kuigi mitte ainult) helkurite kandmine pimedal ajal kujunenud paljudele normiks ja harjumuseks. See on 2011. aasta suvel jõustunud uue liiklusseadusega ka institutsionaliseeritud ehk jalakäijal on kohustus helkurit või valgusallikat kanda halva nähtavuse korral või pimedal ajal teel liikudes. Helkurite kandmise levik on toonud kaasa selle, et niisuguse üldise kohustuse sätestamiseks seaduses oli ühiskond küps, teisalt toob seadus kui struktuur kaasa selle, et helkuri pimedal teel mittekandjat on võimalik ka karistada. 

Tuleb meeles pidada seda, et teoreetikud ei ole selgeks vaielnud praktikate piiritlemise mehhanisme ehk siis seda, kust üks praktika lõpeb ja teine algab, on nii teoreetiliselt kui ka empiiriliselt väga keeruline määratleda. Selge on aga see, et erinevad praktikud teostavad sama praktikat erinevalt (näiteks on eri viise, kuidas ahjukartuleid teha või pressiteadet kirjutada), praktikad on sageli kattuvad ja jooksevad paralleelselt. Ostukeskuses lastega perele söögi varumine on ühtaegu nii ostu- kui ka lastekasvatuspraktika, sest lugematud lubamised ja keeldumised, mida lastega poes käies tuleb vanematel teha, on osa ka vanemaks olemisest üldisemalt, mitte ainult kaupluseskäigust. 

Maailmaparandusliku programmi planeerimise ja teostamise jaoks on aga peamine siiski see, et tuleb võimalikult põhjalikult ja detailirikkalt tunda oma sihtrühma igapäevaelu, mis koosneb paljudest omavahel põimuvatest praktikatest ehk tähenduslikest tegutsemise ja rääkimise viisidest, mis hõlmavad nii vaimu, keha, asju ja materiaalset-tehnoloogilist keskkonda kui ka sotsiaalseid suhteid. Mõnevõrra võib esmapilgul võõristust tekitada antud teoreetiliste käsitluste tees, et indiviid ei ole praktikate kontekstis niivõrd iseseisev subjekt, sotsiaalse analüüsi keskne tegelane, vaid praktika kandja. Seda eeskätt seepärast, et suur hulk tuttavaid ja harjumuspäraseid tegevusi toimub inimese argielus poolautomaatselt, rutiinselt ilma suurema järelemõtlemise ja peamurdmiseta (vt Giddensi mõiste praktiline teadvus). Inimesed on praktika sees ja lähevad vooluga kaasa, teevad asju, mida nad on rutiinselt harjunud tegema, mis on nende jaoks normaalsed. Institutsionaalsed maailmaparanduslikud vahelesegamised ju ei taha muuta üksikindiviidi, vaid siiski kutsuda esile suuremaid ühiskondlikke muutusi ehk siis soovitakse mingeid üldisemaid toimimismustreid (ning nende halbu tagajärgi ühiskonnale tervikuna, olgu selleks siis kulu tervishoiusüsteemile või kliimamuutus) teisendada ja ära hoida. Üks eesmärke on ka, seejuures sageli ja pahatihti seda endale selgelt teadvustamata, kujundada uusi normaalsusi, olgu selleks siis pakendite eraldi prügikonteinerisse asetamine või regulaarne perekonna eelarve planeerimine panga pakutud IT-rakenduse abil. Selline kujunemine on aga keerukas ja pikaajaline protsess, milles ei mängi rolli mitte üksnes indiviidi ratsionaalne mõtlemine ning hoiakud ja otsustused, vaid paljud põimunud sotsiaalsed nähtused, sealhulgas kindlasti meid ümbritsevate materiaalsete ja tehnoloogiliste süsteemide rajasõltuvus ja inerts (nt jäätmete eraldi kogumiseks on vaja kaste ja konteinereid mitte ainult kodude juurde, vaid ka töökohtadesse; köögis on vaja ruumi, kuhu erinevad prügikastid ära mahuks ja nii edasi). 

Siin käsitletud teoreetilise raamistiku väärtus just maailmaparanduslike sekkumiste seisukohast on vaade, et suurema ning põhjalikuma sotsiaalse muutuse saavutamiseks on vaja ühiskonnaelu terviklikku käsitlust. Praktikate võrgustiku analüüs ja selle oma fookuseks võtmine (versus üksnes indiviidi hoiakud) võib küll esmapilgul olla keerukas ja mittepraktiline konkreetses „raha on olemas, kampaania tahab tegemist” olukorras, kuid võib omada suuremat potentsiaali tabada neid sõlmpunkte argielu keerukuses, mida on võimalik komplekssema käsitluse korral muuta. Alljärgnev tabel pakub mõneti küll lihtsustatud, kuid siiski ülevaatliku kõrvutuse nn ABC-mudeli ja sotsiaalsete praktikate põhise vaatenurga vahel.

Tabel 2.1. Indiviidi käitumise ja sotsiaalsete praktikate keskse käsitluse iseloomustus ja peamised erisused

Autorite süntees erinevatest teoreetikutest: Ajzen (1991), Stern (2000), Shove (2010),
Shove et al. (2012), Hargreaves (2011), Evans et al. (2012). 

Käesoleva õpiku autorid ei varja oma sümpaatiat sotsiaalsete praktikate teooriate suhtes, kuid võtavad siiski mõnevõrra vähem radikaalse positsiooni kui mitmed eelviidatud sotsioloogid ega eita ratsionaalselt mõtleva ning valikuid langetava indiviidi ning tema teadmiste, hoiakute ja käitumise tähtsust. Samas lähtume eeldusest, et püüd sotsiaalse muutuse teket vaid indiviidile delegeerida ja loota selle saavutamist üksnes tema teadmisi ja hoiakuid sihtides, on piiratud ja ressursse raiskav. Meie raamatu siht on rakenduslik, seega püüame anda analüüsivahendeid ning soovitusi tegelike näidete varal selle kohta, kuidas sotsiaalsete probleemide lahendusse anda oma kommunikatsioonialane panus. Seda just teoreetiliselt informeerituna, enese tegevuse võimalikust mõjust aruandvana, analüütilisena muu hulgas ka selle suhtes, mida mingis kontekstis ja institutsioonis antud ajahetkel ning ressurssidega on võimalik saavutada. Sest ka maailmaparanduspüüded on praktikad, milles on omad institutsionaalsed piirangud (näiteks europrojektide reeglid, kommunikatsioonijuhi ja valdkondlike spetsialistide hierarhiline eraldatus), asjad (vabad arvutid, reklaampinnad, raha), normid (organisatsioonide põhikirjad ja eeskirjad, inimsuhete kirjutamata reeglid), oskused (nt valitud reklaamiagentuuri kogemus ja kompetents) ja tähendused (kampaania probleemipüstitus ja sihtrühma segmenteerimine, maailmaparandusliku tegevuse mõistmine kas organisatsiooni strateegilise põhitegevusena või hoopis korporatiivse sotsiaalse vastutusena, mis on pigem kena lisand kasumiteenimise kõrval). Neid kõiki ei õnnestu üksikul eestvedajal sageli muuta. Miinimumprogrammina tahaksime siinse õpiku lugejaid ärgitada ressursse kokku hoidma ning suuri kampaaniaid tegemata jätma või vähemasti ümber kujundama sellistel juhtudel, kus sihtrühmade argielu praktikate analüüs (kas või väga baasilisel tasandil) annab alust arvata, et reaalset käitumise muutmist esile kutsuda ei ole antud vahenditega ka pikaajalises perspektiivis võimalik. Loodetavasti ärgitab see loovamalt ning harjumuspärasest avaramalt mõtlema. 

Praktikate analüüsi, ja veelgi enam nende muutmiskatsetesse, lisab keerukust – kuid samas ka võlu ja elulähedust – see, et praktikad esinevad enamasti mitmekesi koos (näiteks on ülikoolis ühe kursuse läbimisega seotud terve hulk praktikaid alates loengutes kohalkäimisest lõpetades koduste rühmatööde tegemise praktikatega). Kui on tegemist omavahel sõltuvate ja mõtestatult kokkuseotud praktikatega (seesama kursuse näide), siis võime seda nimetada praktikate kompleksiks (Shove et al. 2012). Mõjutada tahame sageli mingit eri praktikate ristumispunkti, mis teeb praktikatepõhise analüüsi keerukaks (kuid mitte võimatuks).

Lisaks praktikate omavahelisele ristumisele on oluline siinjuures silmas pidada, et sotsiaalsed praktikad ei asu vaakumis, nad on alati osa mingist keskkonnast, süsteemist. Hollandi sotsiaalteadlase ja innovatsiooniuurija F. Geelsi (2004) järgi võime neid süsteeme nimetada sotsiotehnilisteks süsteemideks. Neis mängivad rolli nii tootjad (toiduainete kasvatajad ning töötlejad), vahendajad (mahetoidu kojutoojatest supermarketikettideni), regulatiivse keskkonna kujundajad (riigikogust mitmesuguste järelevalveametiteni), mitmesugused sümbolite abil tähenduse kujundajad (eksperdid, ajakirjanikud, arstid, mitmesugused huvirühmad ja MTÜd) kui ka tarbijad ja kodanikud, kes on lõppsihtrühma rollis ning nende igapäevast elu kujundavad keskkonnad alates kodudest ja töökohtadest kuni kaupluste ja riigiasutusteni välja. Ehk siis praktika ümberkujundamiseks ei piisa ainult lõpptarbija praktikate tundmisest, vaid peab aru saama, millisesse sotsiotehnilisse süsteemi see praktika paigutub. Sotsiaalsed on need süsteemid seepärast, et need on omased just inimühiskonnale, neid hoiavad koos sotsiaalne suhtlus (interaktsioon) ning inimeste kehtestatud reeglid (neid reeglite kogumeid, mis moodustavad sotsiotehniliste süsteemide sisemise ülesehituse või ka omamoodi grammatika, nimetatakse sotsiotehnilisteks režiimideks, Geels 2004). Tehnilised on need süsteemid oma materiaalsete aspektide tõttu. Tehnoloogiad ning mitmesugused tehnoloogilised infrastruktuurid ümbritsevad ja võimaldavad ka kõige lihtsamaid asju. Tänapäevases tarbimisühiskonnas ei sünni ei päts leiba ega ka kirjavahetus kahe inimese vahel ilma keeruka tehnoloogilise tugivõrgustikuta. Sellest siis mõiste sotsiotehniline.

Ülesanne 2.4

  • Võta taas ette ülesandes 2.2 analüüsitud ebasoovitav harjumus ning joonista sinna ümber sotsiotehniline süsteem: kas ja missugused tooted ja teenused on selle harjumusega seotud, kes neid toodab ja kuidas levitab? Missugune on materiaalne keskkond laiemalt? Kes ja kuidas seda kujundab? Kes on selles süsteemis olulised tegutsejad (nii organisatsioonid ja institutsioonid kui ka üksikisikud ja rühmad), kes vaadeldavat käitumisharjumust kas või kaudseltki mõjutavad?

Vaata kommentaari

Kontrolli, kas asjade puhul mõtlesid ka sellele, kuidas asjad sinuni jõuavad (nt kes neid toodab ja levitab) ja kuidas sa neid kasutad, kas keskkonna puhul mõtlesid, missugused on materiaalsed-füüsilised aspektid, missugused tehnoloogilised ning kui suur on nende mõju sind teatud raamistikku lukustades ja su harjumuse võimalikku muutmist piirates.

  • Missugune on tähenduslik ruum selle harjumuse ümber? Millised on tähtsate teiste (pereliikmed, sõbrad, töökollektiiv) arvamused, sotsiaalsed normid, meedias kõlanud arvamused ja hoiakud? Kas on olemas ka mingi regulatiivne raamistik, mis on antud harjumusega kas või kaudselt seotud (nt suitsetamisega seostub suur hulk sigarettide tootmise, müügi ja reklaamiga seotud regulatsioone)? 

Vaata kommentaari

Kontrolli, kas said kirja nii pigem privaatses ringis levivad arvamused kui ka suuremad sotsiaalsed teemad meedias ja avalikus debatis. Mis neis tähendustes ja teemades on sellist, mis muudab antud praktika ebasoovitavaks kas sulle või laiemas ühiskondlikus plaanis?

  • Kokkuvõttes: missuguste füüsiliste tegurite ning milliste sümboliliste ja tähenduslike teguritega tuleb võidelda, kui tahta antud harjumust ümber kujundada? Kes ja mis (inimesed, organisatsioonid) on nende tegurite taga?

Vaata kommentaari

Kui vähegi vaeva nägid, joonistus sinu üsna tavalise igapäevarutiini ümber ilmselt keeruline ämblikuvõrk erinevaid tegutsejaid, tähendusi, asju, tehnoloogiaid ja norme. Kust peaksid pihta hakkama sina, kui tahad oma harjumust muuta? Kust peaks pihta hakkama sel juhul, kui tahta muuta sellist harjumust ühiskonnas tervikuna (veidi liialdatult), et kõik piiraksid magusasöömist või läheks tööle ühissõidukitega?
back forward