Viimased aastakümned on avalikus sektoris pehme poliitika komponendina populaarsust kogunud tegevused, mida sageli tähistatakse terminiga sotsiaalne turundus (social marketing) või siis ebamäärasemalt sotsiaalsed kampaaniad. Sotsiaalne turunduse käsitlusviis on USAs ja Lääne-Euroopas olnud kasutusel juba mitukümmend aastat ning nüüd pisitasa Eestisse imporditud. 1969. aastal tulid Philip Kotler ja Sidney Levy välja palju kirgi tekitanud väitega, et turundus on olnud siiani liialt kitsalt suunitletud: „... turundus on levinud ühiskondlik tegevus, mis ulatub oluliselt kaugemale hambapasta, seebi ja terase müügist ... Üha suurenev hulk ühiskondlikust tegevusest tehakse organisatsioonides, mis ei ole äriettevõtted ... [ning] iga organisatsioon teeb midagi turunduselaadset, ükskõik, kas see siis on just selle nime all organiseeritud või mitte” (Kotler ja Levy, 1969: 10).
Seega käsitletakse sotsiaalse turunduse puhul kõiki kodanikke potentsiaalsete ideede ning (käitumis)soovituste tarbijatena. Sotsiaalse turunduse arengut on palju mõjutanud turundust kui uurimisdistsipliini ning praktilist tegevust toitvad teoreetilised kontseptsioonid ning arusaamad, mis lähtuvad (kasulike) vahetustehingute ja ratsionaalsuse põhimõttest.
Eeldus, et sotsiaalse muutuse käivitab individuaalse ja ühiskondliku kasu ootus, väljendub selgesti sotsiaalse turunduse definitsioonis, mille on sõnastanud valdkonnas autoriteetne autor Alan Andreasen (1995: 7): „Sotsiaalne turundus on kommertsturunduslike tehnoloogiate rakendamine sihtrühma vabatahtlikku, neile endale või kogu ühiskonnale kasulikku käitumise muutust taotlevate programmide loomisel, elluviimisel ja hindamisel.” Andreasen jagab Kotleri veendumust, et turunduslike võtetega on võimalik panna inimesi nägema käitumise muutuses kasu ning viia nad selleni, et nad oma käitumist ise korrigeeriks. Tema käsitlus põhineb – nagu suur osa turunduslikke käsitlusi – sotsiaalpsühholoogilisel traditsioonil ning ta soovitab keskenduda üksikindiviidi mõjutamisele.
Sotsiaalturunduslike programmide puhul on – sarnaselt ärilise turundusega – esile toodud terviklikku turundusmeetmestikku: toodet ja selle hinnastamist, jaotussüsteemi loomist, müügisuhtlust (Weinreich 2012). Selles käsitluses on fookuses indiviid kui toimija, enamasti mõistetav eeskätt tarbijana või kodanik-tarbijana, kellele pakutakse välja hüvesid oma pingutuste (käitumise muutuse) eest, luuakse käitumise muutust hõlbustavaid stiimuleid ning püütakse madaldada barjääre, muutes soovitavat käitumisviisi mugavamaks ja tunnustatumaks. Selle käsitluse keskmes on toode, mis ei ole enamasti füüsiline ese, vaid konkreetne, selge ja suhteliselt lihtne käitumissoovitus, näiteks „Söö 5 peotäit puu- ja köögivilja iga päev” või „Kui jood, ära uju” (lähemalt toote disainimisest alapeatükis 4.2.4). Erinevate turunduslike võtete-vahenditega püütakse teha vahetustehing tarbija jaoks võimalikult lihtsaks. Sotsiaalne turundus on siin mõtestatud kui inimeste käitumist suunav tehnoloogia (vt ka Andreasen 2003).
Teine käsitlusviis väidab, et sotsiaalne turundus peab keskenduma mitte küsimusele kuidas?, vaid küsimusele mida?, seega keskenduma mitte tehnoloogiale, vaid turule kui igapäevaste vahetustehingute keskkonnale. Selle käsitluse üks jõulisi esindajaid, Craig Lefebvre kutsub üles keskenduma süsteemsetele barjääridele individuaalsete stiimulite pakkumise asemel, andma inimestele võimalus muuta käitumist, mitte öelda, mida tuleb teha (Lefebvre, viidatud Schwartzi 2010: 153 kaudu).
|
|
Kuula Nõnda peab sotsiaalne turundus aitama inimestel pääseda ligi kvaliteetsemale infole ja tervislikumatele toodetele. Siin on põhiline eesmärk muuta poliitikat, mis omakorda sunniks inimeste igapäevast toimimiskeskkonda muutuma (näiteks suitsetamise keelamine avalikes kohtades, reklaamipiirangute seadmine). See käsitlusviis seab eelduseks, et inimeste toimimistavad muutuvad juhul, kui soovitavad valikud muutuvad antud keskkonnas loogilisteks (hinnalt soodsamaks, kättesaadavamaks) (Lefebvre, viidatud Schwartzi 2010: 153 kaudu).
Mõlemad ülalkirjeldatud käsitlusviisid on ilmselt teatud olukordades õigustatud. Näiteks uuringud rohepraktikate juurutamise kohta viitavad, et lisaks taristu loomisele (näiteks ühissõidukite võrgustik) mängivad olulist rolli ka kogukondlikud normid (Kahn ja Morris 2009), seega tuleb sotsiaalset muutust taotlevates programmides läheneda sotsiaalsele keskkonnale ning seal toimivatele inimestele kompleksselt.
|
1. Palun loe artiklit peatükis 1.3.2 viidatud maheaia algatuse kohta ja tutvu maheaia kodulehega. Millisel moel oleks võinud see maailmaparanduslik algatus kuju võtta siis, kui see oleks toimunud hoopis linnavalitsuse ülalt alla poliitikana? Mille poolest oleks võinud erineda maheaia kasutamise reeglid ja nende järgimine? Mis on alt üles algatuse eelised ülalt alla lähenemise ees antud juhtumi näitel? Vaata kommentaariAlt üles algatus annab kindluse arvata, et vajadus mahemaa järele on ka sotsiaalselt nõutud, mitte üksnes ilus idee. See annab ka suurema mänguruumi: inimesed ise teavad, mida nad tahavad, ja leiutavad parema lahenduse. Tõenäoliselt ei osanuks linn sobilikku maad välja pakkuda, selle eeltöö tegid algatajad ise ära. Liikumise inimesed külastavad oma põllulappi pidevalt, nii märkavad nad ise vajadust uute reeglite või õppimise järele. Ilmselt ei pane nad neid reegleid ka kõiki kirja, vaid need kinnistuvad tasapisi ühistegevuses. Koos tegutsedes on lihtsam ka põllumajanduse loogikat selgeks õppida ja kogemusi vahetada. Linnavalitsuse kaudu mahemaa jagamist korraldades tuleks anda mõnele ametnikule täiendavaid ülesandeid (näiteks lepingute sõlmimine) ning reguleerida määrustega pidevalt maakasutuse reeglistikku, tegeleda järelevalvega. Põllumajandusteenuste vahendamiseks tuleks linnaametnikul tegeleda künnitööde logistika ja arvetega ning tehtud tööde vastuvõtmisega. Arvestades mahemaa kasutajate arvu, tuleks sellesse ettevõtmisse panna proportsionaalselt liiga palju administratiivset tööd. Inimestel tekiks kohustus lahendada tekkivaid probleeme linna kaudu (kes neid linnavalitsuse vastuvõtuaegu meeles suudaks pidada) ja isiklik vastutus maakasutuse ees väheneks.
Vaata kommentaariJäätmete eraldikogumine vajab füüsilist infrastruktuuri: jäätmekaste, jäätmevedu, sorteerimisjaamu, taaskasutajaid. Sellise infrastruktuuri loomise võimalused on vaid seadustandval ja täidesaatval võimul, kui just erasektorile selline algatus kasumlik pole. Avalik sektor saab ülalt alla teavitamist kombineerida nii sunnimehhanismide kui ka infrastruktuuri loomiseks vajalike regulatsioonide arendamisega.
|
Ülesanne 1.5Käesolevas raamatus lähtumegi terviklikust käsitlusviisist, määratledes sotsiaalset turundust kui tegevusi, mis taotlevad lõppeesmärgina sotsiaalset muutust, luues stiimulid ja/või keskkonna ühiskonna iseregulatsiooniks, vabatahtlikuks muutuseks vahetustehinguteks soodsa keskkonna loomise ning saadava ühiskondliku ja isikliku kasu esiletoomise kaudu. Kasulikuna on määratletud vahetustehingud, mille tulemuseks on sotsiaalse heaolu säilimine ja kasv ning ühiskonna jätkusuutlikkus. Selle tervikliku käsitlusviisiga sobib kõige paremini Kotleri ja Roberto varane definitsioon, mille kohaselt sotsiaalne turundus on „sotsiaalse muutuse tehnoloogia: selliste programmide loomine ja rakendamine, mis aitavad muuta mingi ühiskonnale kasuliku idee või praktika sihtrühma(de)le vastuvõetava(ma)ks” (Kotler ja Roberto 1989: 24). Pakume selliseks terviklikuks käsitluseks sobiliku sotsiaalteoreetilise aluse, mida tutvustame lähemalt järgnevas peatükis.
