1.3.1. Tarbijad ja kodanikud

Sõltuvalt sellest, kas taotleda sotsiaalset muutust poliitika või turuloogika kaudu, saab ka sihtrühmi kõnetada kahes eri rollis: tarbijate ja kodanikena. Kõik ühiskonnaliikmed on enamasti neis kahes rollis korraga ning nendega seotud ootused alati ei kattu.

Tarbijat ja kodanikku on läbi aegade vastandatud nii sotsiaalteooriates, meediadiskussioonides kui ka igapäevakeeles (ülevaateks vt Trentmann 2007). Kodaniku mõistega on seotud ühiskond ja kogukond, kollektiivsed ja avalikud huvid, vastutus ning aktiivsus oma sõna sekka öelda ja ühiskonnas osaleda. Kodanik on poliitiline subjekt, kelle põhiõigused, kohustused ja vabadused sätestab põhiseadus. Küll lihtsustav, kuid sügavalt igapäevakeeles ja teadvuses juurdunud vastandus seostab tarbija kuju pigem eraeluga, sageli tühisevõitu soovide ja vajadustega, mida saab rahuldada rahaliste tehingute abil, samuti naudingute ja passiivsusega. Paljud ühiskonnateoreetikud (nt M. Horkheimer ja T. Adorno, J. Baudrillard, Z. Bauman) on arutlenud, kuidas tarbimisühiskond kodanike vastutust, aktiivsust ja poliitilist tegutsemist õõnestab ja tuimestab.

Tabel 1.2. Levinud märksõnad tarbija ja kodaniku lihtsustatud vastanduses 

Samas on paljud nüüdisaegsed käsitlused jõudnud arusaamisele, et tarbija ja kodaniku rollid on igapäevaelus põimunud (vt nt Becki (1986/2005) riskiühiskonna käsitlus). Ka tarbimises nähakse poliitilist mõõdet, mis tõuseb eriti selgelt esile näiteks keskkonnateadliku tarbimise ning õiglase kaubanduse temaatika juures. Ingliskeelses keeleruumis on lausa riikliku poliitika tasandil kasutusele võetud mõiste kodanik-tarbija (citizen-consumer), mis peaks justkui nende kahe vastandlikke motiive ja huvisid lähendama (vt Livingstone et al. 2007, Spaargaren ja Oosterveer 2010). Sotsiaalantropoloog Aet Annist (2009) on kirjutanud ajalehes Sirp: „Tarbijatena on inimestel siiski kõigil aegadel mängus palju huvisid, mis laiendavad ka nende majanduslikku kodanikustaatust. Riigi seisukohalt – eriti riigi, mis on suurel määral seotud suurkorporatsioonidega – on aktiivne tarbija, kodanik-tarbija väljakutse riigi ja firmade katsetele luua kontrollitud subjekt, kes on varmas tarbima pakutavat.”

Eespool kirjeldatud institutsionaalsed algatused, mis katsuvad sotsiaalseid probleeme lahendada, enamasti püüavad kõnetada subjekti, kes on kokku võetav kodanik-tarbija mõistega: väga paljud siinses õpikus käsitletud sekkumised kutsuvad inimesi muutma oma tarbimisharjumusi või võitlema otsesemalt või kaudsemalt tarbimisühiskonnast tulnud probleemide ja pahedega. Samas pöördutakse inimese poole, kes eeldatavasti on vastutustundlik, aktiivne ja näeb tehtud üleskutsetes lisaks isiklikule tulule (näiteks suitsetamisest loobumisest tulenev tervisekasu) ka ühiskondlikku, miks mitte ka globaalset mõõdet (näiteks õiglase kaubanduse toodete ostmisest tulenev kasu nende tootjatele). Mis tahes sotsiaalset muutust taotlevat programmi koostades või analüüsides on kasulik püüda vaadelda selle sihtrühmi esmalt kõige üldisemal tasandil – just kodaniku ja/või tarbijana. Keda ja mis rollis õigupoolest kõnetatakse? Analüüsil võib mõtteharjutusena abiks olla ka meenutus, et põhiseaduse II peatükis on tervelt viiekümne viie paragrahvi jagu loetletud kodaniku põhiõigusi, vabadusi ning kohustusi. Tarbijate puhul sätestab tarbijakaitseseaduse § 3 kuus tarbija põhiõigust, mis peaksid eeskätt tarbijale suunatud kampaania või programmi puhul olema vundament.

Sotsiaalne muutus võib sündida niihästi kodanikuvastutuse kui ka turul toimuva tulemusena. Mõlemad põimuvad sellises mõistes nagu kodanikuühiskond, mis ei keskendu mitte erinevate sektorite eripäradele, vaid aktiivsele hoiakule sotsiaalsete nähtuste suhtes. Selles võtmes võivad kodanikuühiskonna algrakukese moodustada nii üksikisik, kollektiiv kui ka ärihuvide esindaja. Alljärgnevalt tutvustame sotsiaalse muutuse loomise põhijooni, käsitledes äri- ja vabasektorit eraldi.

Ülesanne 1.4

Vaata Terve Eesti Sihtasutuse kodulehelt ettevõtetele ja organisatsioonidele pakutavate koolituste turustamist. Leia alkoholiteemaline koolitus. Mõtle allolevate küsimuste peale. Seejärel vaata küsimuse tekstil klikkides kommentaari.

Kellele see koolitus on suunatud?

Ametlikus sõnastuses on laiem sihtrühm kogu tööealine elanikkond. Kitsamalt toob sihtasutus välja tööandjad kui olulised väravavahid, kel on voli oma töötajate väärtusi ja toimimistavasid suunata. Vt sihtasutuse kodulehelt organisatsioonide nimekirja, kus on koolitusi korraldatud. Selline sihtrühmaseade on suhteliselt lihtne ja käepärane viis mõjutada inimesi keskkonnas, kus nad veedavad oma argielust väga suure osa ning mis eeldatavasti ka nende väärtuste ja harjumuste kujunemisele suurt mõju avaldab.

Mida arvad niisugusest lapsevanema ja töötaja rollide põimimisest? Kas see on sinu arvates põhjendatud?

Üldiselt võib sellist sihtrühmastamist pidada üsna nutikaks, sest inimeste rollid on põimunud ning tööle minnes lapsevanem ei kehastu täielikult ümber. Samas võib töökeskkonnas oma pereelust avatult rääkimine olla keeruline, sõltuvalt organisatsiooni (suhtlus)tavadest ja sisemisest õhkkonnast. Selliste koolituste õnnestumise võti on tugev eeltöö ja spetsiaalselt sihtrühma jaoks eraldi ettevalmistamine.

Kuidas põimuvad siin tarbija ning kodaniku õigused ja kohustused?

Lapsevanem on korraga nii tarbija kui ka kodaniku rollis. Viimasena on tal vastutus kasvatada oma lapsi väärikateks ühiskonnaliikmeteks. Üks olulisi viise ühiskonnaelus osalemiseks on aga erinevate kaupade ja teenuste tarbimine. Ise tarbides (nt alkoholijoomise/mittejoomise tavad töö juures ja kodus, laste nähes või koos nendega, eraldi, nende eest varjates jne) on õigus tarbida oma soovide kohaselt, samas on kohustus õpetada järglastele selliseid tarbimisviise, mis oleksid nende tervist ning kogu ühiskonda säästvad. Samal ajal peab vanem silmas pidama ka oma rolli organisatsiooni töötajana, s.t kas ja kuivõrd kodused ja töised alkoholitarbimise/mittetarbimise praktikad sarnanevad või lahknevad ning millised riskid sellega kaasnevad.
back forward