Empaatiakaart

Eelnevalt käsitletud kliendianalüüsiga on saadud ülevaade kliendirühmadest, kes ettevõtte tooteid või teenuseid tarbivad. Järgnevalt on vaja vaadelda lähemalt klienti ehk luua kliendiprofiil. Kliendiprofiil on ettekujutuslik kirjeldus ettevõtte ideaalkliendist, kellel on “ideaalne” sobivus ettevõtte poolt pakutavate toodete või teenustega. Empaatiakaart seevastu on visuaalne kuvand sellest, mida me teame konkreetse kliendi kohta. Kliendiprofiili kujundatakse sageli empaatiakaarti kasutades.

Empaatiakaardi kui töövahendi töötas välja visuaalse mõtlemise ettevõte XPLANE. Empaatiakaart võimaldab analüüsida lisaks kliendi demograafilisele profiilile arusaama kliendi keskkonnast, käitumisest, muredest ja püüdlustest. Empaatiakaardi täitmine võimaldab välja töötada tugevama ärimudeli, sest kliendiprofiil annab juhised, kuidas koostada paremaid väärtuspakkumisi ja seeläbi kujundada sujuvamaid kliendisuhteid (Osterwalder ja Pigneur, 2014).

Joonis 4. Empaatiakaart (Allikas: Osterwalder A., Pigneur, Y. Ärimudeli generatsioon. Tallinn, 2014, 288 lk.)

Empaatiakaarti kasutamine on kõige edukam siis, kui seda kasutatakse avastamis- ja joondustööriistana, mis aitab inimestel ühisele arusaamisele jõuda ja avastada teadmisi selle kohta, kuidas potentsiaalne klient mõtleb. Empaatiakaardi koostamine võimaldab väiksematel meeskondadel, kel on potentsiaalsest kliendist mõningane ülevaade ja arusaam, luua kliendi isikust ülevaatlik pilt. Kui empaatiakaardi koostamise aeg võimaldab, siis võivad intervjuud, esmased ja teisesed uuringud, vaatlused, küsitlused ja edasised uuringud täiendada ja täita pimealasid, mis võivad esialgsel empaatiakaardil puududa.

Järgnevalt vaatleme empaatiakaardi koostamist lähemalt. Esimese etapina tuleb selgeks teha, kes on sinu potentsiaalne klient ehk tarbijad. Kes ta on ja miks ta ostab/tarbib sinu toodet? See tulebki kaardistada.

Potentsiaalseid kliente uurides võib esitada mõningaid ka provokatiivseid küsimusi nagu näiteks:

a) Mida klient KUULEB.

• Mida juhid sellele inimesele räägivad?
• Mis seda klienti mõjutab? Näiteks väljaanded, foorumid, poliitika jne.
• Milliseid sõnumeid see klient nimetatud mõjudest kuuleb?

b) Mida klient TEEB.

• Mis on selle kliendi nimekirjas kõige prioriteetsem?
• Millele kulutab ta suurema osa ajast?
• Millele ta tegelikult tahab oma aega kulutada?

c) Mida klient NÄEB.

• Kuidas tema maailm muutub?
• Milliste probleemidega ta silmitsi seisab? Millist liiki pakkumistega ta igapäevaselt kokku puutub?
• Mida ütleb talle ettevõttesisene vaade?

c) Mida klient ÜTLEB.

• Milliseid asju klient teistele inimestele räägib?
• Mis on põhisõnum, mida ta oma kaaslaste/meeskondadega jagab?
• Mida ta väljendab oma püüdluste või pessimismiga?

Otsuste langetamisel tuleb arvestada, mida potentsiaalne klient mõtleb ja tunneb, püüda mõista, kuidas ta otsuseid langetab ja mida ta võib pidada muredeks või rõõmudeks. Sisuliselt tähendab see seda, et ettevõtja tahab teada mõningaid tema hirme ja ootusi. Mis võib talle muret teha? Mis võiks olla tema jaoks meeliülendav või optimismi põhjuseks?

Küsimused, mida võime teises etapis küsida, võivad olla järgmised.

• Mis klienti öösel üleval hoiab?
• Mida ta ootab?
• Kui ta saaks oma töös ühe asja parandada, siis mis see oleks?
• Millele ta täiuslikus maailmas suurema osa oma ajast kulutaks?

Seejärel tuleb kasutada kõiki neid sisendeid, et täpsustada oma potentsiaalse kliendi isikupära ja täpsustada, millist toodet, teenust või kogemust ta võib väärtuslikuks pidada.

Järgnevalt on toodud üldised (lihtsustatud) juhised empaatiakaarti täitmiseks (Osterwalder et al. 2014):

• esimene samm: selgitage ajurünnaku käigus välja kõik võimalikud kliendirühmad (vt ptk 3 Kliendianalüüs);
• teine samm: valige välja kolm paljutõotavamat kliendirühma;
• kolmas samm: valige välja eelnevaist kliendirühmadest  paljutõotavaim;
• neljas samm: andke kliendile nimi, lisage demograafilised parameetrid nagu nt sissetulek, perekonnaseis, elukoht jne;
• viies samm: koostage empaatiakaart (vt harjutusvihik, Lisa 1) oma kliendiprofiili kohta, esitades Lisas 2 (vt harjutusvihik, Lisa 2)  toodud küsimusi ja vastates neile.

Empaatiakaardi koostamise mõte on aru saada, kas väärtus, mida ettevõte oma toote või teenusega pakub, lahendab kliendi tegelikke probleeme? Kas klient on nõus toote/teenuse eest maksma? Harjutusvihiku Lisas 2 on toodud peamised suunavad küsimused, mis aitavad empaatiakaarti täita ja on täiendavaks materjaliks antud alapeatükile.