KLIENDIANALÜÜS

Kliendianalüüs on üks olulisemaid osasid ärimudeli ja hiljem äriplaani koostamisel. Kliendianalüüsi eesmärgiks on kvalitatiivseid ja kvantitatiivseid meetodeid kasutades saada teada, kes on ettevõtte kliendid, mis on nende soovid, vajadused, probleem(id) (valu) ja eesmärgid. Samal ajal aitab kliendianalüüs ettevõttel mõista inimeste ostukäitumist ehk mis sunnib inimesi ostma, kuidas ja millal need ostud toimuvad, ostude sagedust ja muud kliendi ostukäitumist kirjeldavat teavet.

Kliendid on need, kes ostavad ettevõtte tooteid ja/või teenuseid. Samas klient võib, kuid ei pruugi olla ka toote või teenuse tarbijaks. Näiteks ravimitootja või tööstusettevõtte kliendiks on hulgimüüjad, apteegid ja/või jaekaubandus, kuid toodangut tarbivad eraisikud.

Ettevõtte edukus sõltub suurel määral sellest, kuivõrd hästi vastavad ettevõtte tooted või teenused kliendi vajadustele. Siinkohal tuleb aga silmas pidada seda, et klientidele ei tule meele järgi olla iga hinna eest – klient saab mõjutada toodet vaid sel määral, et see ei muudaks väärtuspakkumist (rohkem infot väärtuspakkumise peatükis).

Ettevõttel võib sama toote või teenuse puhul olla mitu kliendirühma ehk segmenti. Klientide rühmitamiseks turul ehk segmenteerimiseks on mitmeid võimalusi. Esimese sammuna tuleb välja valida need tunnused, mille alusel hakatakse segmente looma. Kliendi kirjeldamiseks kasutatakse tihti üldiseid tunnuseid nagu vanus, sugu, tegevusvaldkond. Äriturgudel kasutakse segmenteerimiseks tihti kliendi suurust ja asukohta, toote/teenuse kasutamist ja omadusi jne. (Kuusik et al. 2010). Tabelis 6. on toodud kliendituru segmenteerimise üldised alused.

Tabel 6. Kliendituru segmenteerimisalused

Kliendi omadused	Ostusituatsiooni tunnused
Geograafilised: – regioon – linna suurus – turu tihedus	Ostukäitumine: – ostu sagedus – ostja staatus (püsi- või juhuklient) – ostu suurus
Demograafilised: – vanus – sugu – perekonnaseis – perekonna suurus – religioon	Oodatavad kasud: – toote omadused – vajadused
Sotsiaalmajanduslikud: – haridus – tegevusvaldkond – sissetulek – sotsiaalne klass	Teadlikkus ja kavatsused: – valmisolek ostuks – brändi tundmine
Isiksuse ja hoiakute tunnused: – iseloomuomadused – motiivid – elustiil	Ostusituatsioon/tingimused: – ostu liik – kaupluse liik

Allikas: Dibb et al. 1997; BerkowitZ et al 1989, viidatud läbi Kuusik, A. et al. (2010) Teadlik turundus (lk. 127)

Kliendirühma ehk segmendi kohta info hankimiseks saab kasutada lähtuvalt vajadustest järgmisi allikaid:

1. Konkurentide ja nende kliendirühmade uurimine.

Alustada tuleb konkurentide kodulehekülgede ja turundusmaterjalidega tutvumisest ja nende põhjal kliendirühmade kohta järelduste tegemisest. Konkurendi poole võib pöörduda konkreetse kliendina, saates vastava päringu e-maili või juturoboti teel, minna esindusse kohale või paluda videokohtumist. Selle põhjal tuleb analüüsida, kuidas konkurent pöördub potentsiaalse kliendi poole, milliseid küsimusi küsitakse, mida pakkumine sisaldab ning panna tähele, millest sõltub hind. Lisaks võib suhelda ka konkurentide klientidega ja analüüsida saadud tulemusi.

2. Andmebaaside jt allikate uurimine.

 Uurimistööd tuleb alustada avalikest andmebaasidest, kus enamik informatsioonist on vabalt kättesaadav (nt  Ettevõtjaportaal, Äriregister, EHIS, erialaliidud jm), strateegiatest ja analüüsidest (nt loome, ehitus jm), trendidest majandusharus (nt turu kasvutempo, uute toodete ja tehnoloogiate juurutamine jm). Koduleht ja sotsiaalmeediakontod tasub ühendada ärianalüütikaga, kogudes ja analüüsides klientide ostukäitumist. Lisaks eeltoodule on olemas erinevad internetiteenused, hindamaks:

• nõudlust (näiteks Google AdWords, Bing Ads, Yahoo! Gemini, Amazon Market Service jt);
• trende, kas huvi toote/teenuse vastu tõuseb või langeb (näiteks Google Trends, Glimpse, SimilarWeb, Yande Wordstat jt);
• ning teostamaks kliendianalüütikat (Segment, Tableau, Kissmetrics, Mixpanel jt).

Sihtrühma uurimiseks kasutage sarnase ettevõtte omanike või tegevjuhtide isiklikke kogemusi ja suhelge oma töötajatega – mida arvavad klienditeenindajad ja vahendajad klientidest.

3. Avalike allikate uurimine.

Turgude ja sihtrühmade turundusuuringuid postitatakse regulaarselt ja neile on tavaliselt tagatud avatud juurdepääs. Statistilised andmed uuenevad pidevalt ja annavad ülevaate tarbija eelistuste, elanikkonna või konkreetse piirkonna majandusolukorra kohta. Kliendi mõistmiseks on soovitav tutvuda valdkondlikes võrgustikes, äriringkondades ja sotsiaalmeediavõrgustikes oleva teabega. Kliendianalüüsiks tasub vaadelda potentsiaalsete ja olemasolevate klientide käitumist sotsiaalmeediavõrgustikes ja internetis tervikuna. Uurida, milliseid ajaveebe, blogijaid ja suunamudijaid potentsiaalsed kliendid jälgivad, millised blogid, vlogid ja muud esitlused on potentsiaalse kliendi jaoks olulised. Jälgida analüütilisi artikleid, temaatilisi foorumeid ja arvamusartikleid, et paremini mõista kliendisegmenti.

4. Potentsiaalse kliendi intervjueerimine.

Vahetu tagasiside saamiseks on vaja küsitleda potentsiaalset või tegelikku klienti, alustades 2–5 lihtsama küsimuse esitamisest kuni süva- ja fookusgrupiintervjuudeni välja. Klientide intervjueerimine annab vahetu vastuse ja olenevalt ettevalmistatud küsimustikust ka soovitusi, kuidas toodet või teenust täiendada. Intervjuu läbiviimiseks on mitmeid mooduseid: kohtumised kas füüsilises ruumis või veebis, kliendi või kliendigruppide intervjueerimine, küsimustike jagamine nii paberil kui ka veebi teel, telefoni- ja veebiintervjuud, e-mailid jne.

Kombineerides erinevaid info kogumise viise ja vahendeid, on võimalik saada ettekujutus oma potentsiaalsest kliendist ja tema vajadustest.