HINNAKUJUNDUS

 Hinnakujundus on keeruline väljakutse, kuna liiga madala hinnaga jääb ettevõte kahjumisse, liialt kõrge hinnaga ei osta klient tooteid või ei tarbi teenuseid, tuues taas kaasa kahjumi. Oma tootele või teenusele tuleb leida optimaalne hind, mis võtab arvesse nii konkurentsihindu, ostjate võimalikku reaktsiooni hindadele kui ka hinnamuutuse mõju ettevõttele.

Hinnakujundus mõjutavad mitmed ettevõttesisesed tegurid nagu ettevõtte enda strateegia ja eesmärgid, tootmiskulud, kasumiootus, laoseis ja turupositsioon. Lisaks ettevõttesisestele teguritele mõjutavad hinnakujundust ka ettevõttevälised tegurid nagu nõudlus ja selle mõjutatud hooajalisusest või hinnaelastsusest, kliendid ja nende väärtustaju, konkurents, turunduskanalid või õiguslikud regulatsioonid. Hinnakujundust mõjutavatest teguritest on kõige olulisem väline tegur nõudlus. Müüdav kogus sõltub nõudlusest ja nõudluse üks mõjutajatest on hind.

 4.1 Hinnakujundusmeetodid

 Kulukeskne hinnakujundus

Lähtumine toote omahinnast ehk müügihinna kujundamiseks arvutatakse välja toote/teenuse omahind.

Kulupõhise hinnakujunduse puhul arvutatakse hinda kas alushinnameetodil, juurdehindlusmeetodil või kasumiläve meetodil.

Alushinnameetodil arvutatakse minimaalne hind, et saada minimaalne kasumiprotsent või tagasi teenida investeeringutele tehtud kulutused.

Alushinna arvutamise valem on järgmine:

 HIND=(KOGUS x ÜHIKUKULU + PÜSIKULU)/ (KOGUS x (1- KASUMIPROTSENT)

Juurdehindlusmeetodil lisatakse omahinnale kindel juurdehindlusprotsent või summa:

 HIND = OMAHIND + (1 + JUURDEHINDLUSPROTSENT)

 HIND = OMAHIND + JUURDEHINDLUSSUMMA

Kasumiläve meetodil leitakse tooteühiku hind, mis vastaks planeeritud müügimahu juures suuvitud kasumile

 HIND = (PÜSIKULUD + MUUTUVKULUDD ÜHE ÜHIKU KOHTA x KOGUS)/ KOGUS

Kulukeskne hinnakujundust kasutatakse valdkondades, kus on väga suur konkurents ja vähene eristumine. Kulukeskse hinnakujunduse puuduseks on turunõudluse ja konkurentsi arvesse võtmata jätmine. Näiteks on kulukeskne hinnakujundusmeetod on sobilik toiduainetööstuses, väiksemates pagariärides ja kohvikutes jm.

---

 Nõudluskeskne hinnakujundus

Nõudlusele orienteeritud hinnakujundust iseloomustab reageerimine muutustele sihtturul ja kohanemist turu muutustega.

Nõudlusel põhineva hinnakujunduse reeglid:

• Hinda võib tõsta, kui sellest tulenev müügikoguste vähenemine on suhteliselt väiksem kui käibe juurdekasv

            (kõrgem hind – suurem kasum);

• Hinda võib langetada, kui sellest tulenev müügikoguste suurenemine kompenseerib kasumi vähenemise tooteühikult

(madalam hind – suurem kasum).

Nõudluskeskse hinnakujunduse puhul lähtutakse emotsionaalsest väärtusest, mille tarbija tootele või teenusele omistab.

---

 Konkurentsikeskne hinnakujundus

Konkurentsile orienteeritud hinnakujundusel lähtutakse konkurentide samalaadsete toodete  või teenuste hindadest. See tähendab lihtsustatult seda, et ettevõte määrab oma hinna vastavalt oma otseste konkurentide hinnatasemele. Samas on tootel ja/või teenusel on turuhind, mis määrab hinna lae. Siinkohal tuleb silmas pidada reeglipära, et mida kõrgem konkurents, seda olulisem on kujunenud turuhind.

Kasutusel on kaks peamist hinnakujundusmeetodit:

• Turuhinnameetod, mille puhul määratakse hind kas konkurentide hinnast kõrgem (juhul kui toote väärtuspakkumises on ainulaadsust), konkurentide hinnast madalam (juhul kui toote kvaliteet on madalam) või konkurentide omaga samal tasemel (standardse toote puhul);
• Pakkumishinnameetodit kasutatakse hinnapakkumiste ja hangete võitmiseks.

Konkurentsikeskse hinnakujunduse korral tuleb teha analüüs, pidades silmas:

• toote osatähtsus müügikoguses;
• konkurentide prognoositavaid kavatsusi ja võimalusi;
• hinnamuutuste kestvust;
• tarbijate eeldatavaid arvamusi.

Konkurentsipõhist hinnakujundust kasutavad näiteks toidupoed, mobiilsideteenuse pakkujad, kinod jne.

---

 Hinnameetodi valik

Hinnakujunduse peamised osad on tootmiskulud, konkurentide hinnad ja tarbijate väärtustaju.

Hinna alampiiri moodustavad tootmiskulu, kuna see peab katma käik kulud ja andma ettevõttele planeeritud tulu.

Hinna ülempiiri määrab tarbijate väärtustaju.

Praktilises töös saab aga teataval määral erinevaid hinnakujundusmeetodeid kombineerida. Näiteks saab Taskur OÜ oma hinnakujunduses võtta aluseks kulukeskse hinnakujunduse, lisada siia juurde nõudlusest tuleneva väärtustaju ja sellest tulenevalt ootuse kõrgemale kasumimarginaalile. Lõpuks tuleb kontrollida seda konkurentsikesksele hinnakujundusele omaselt konkurentsihindadega, veendudes, et hind ei oleks liialt kõrge.

Toodetele määratud müügihind sõltub muutuv- ja püsikuludest, investeeringute finantseerimiskuludest, amortisatsioonist, soovitud kasumiosast ja käibemaksust. Seega peavad kõik ettevõtluse käigus tekkivad kulud ja soovitud kasumiosa olema kajastatud toote või teenuse müügihinnas.

Toote omahind on aga ühe toote tootmise kulu, mis leitakse, jagades tootmiskulu toodete arvuga. Üldine valem toote omahinna arvutamiseks on järgmine:

 TOOTE OMAHIND=(MUUTUVAD TOOTMISKULUD + PÜSIVAD TOOTMISKULUD)/TOODETUD TOODETE ARV

---

 Ülesanne 4.1

---