Euroopa Komisjoni kavandatav roheväidete direktiiv toob tarbijaile kasu, ettevõtetele lisatöö info esitamisel

Tartu Ülikooli desinfo koostööplatvormi seminaril käsitleti rohepesu ja jätkusuutlikkuse teemat teadusuuringute, Euroopa regulatsioonide ja ettevõtluse vaatenurgast. Tartu Ülikooli majandusteaduskonna lektor Helen Poltimäe ning Sportlandi ja FIFAA Grupi ESG (keskkonna-, sotsiaal- ja hea juhtimistava valdkonna) juht Viire Viss selgitasid, milliste valikute ja väljakutsetega seisavad silmitsi ettevõtted ärimaailmas, mis proovib üha rohkem arvestada keskkonna muutustega.

Suund vastutustundliku ettevõtluse poole oli Tartu Ülikooli majandusteaduskonna lektor Helen Poltimäe sõnul võetud juba 1960. aastatel. Teadlikkus jätkusuutlikkuse põhimõtete olulisusest on järjest kasvanud ning paljud ettevõtted püüavad loodussäästlikumalt tegutseda. Sageli kasutatakse toodetel märgiseid, mis peaks tarbijaid toote keskkonnasõbralikkusest teavitama. Vaadates märgiste kirjut pilti turul tuleb siiski ilmsiks, et proovides tarbijat aidata, võivad ettevõtjad neid hoopis segadusse ajada. Lisaks on kerkinud vastutustundlike tootjate kõrvale ka need, kes viitavad või vihjavad kaudselt oma toote keskkonnasõbralikkusele, kuigi ise jätkusuutlikkuse põhimõtteid ei järgi.

Helen Poltimäe tõi esile, et nn rohepesu ehk eksitavate keskkonnaväidete esitamine on muutunud üheks olulisemaks kommunikatsiooniprobleemiks, kuna ettevõtete soov paista keskkonnasõbralikuna on sageli suurem kui selleks tehtavad tegevused. „Rohepesu ei tähenda ilmtingimata valeväite esitamist. See võib olla ka lihtsalt tausta loomine oma logodele või veebilehtedele, näiteks roheliste värvide kasutamine, looduslike elementide esitamine pakenditel, et jätta mulje keskkonnasõbralikust tootest,“ sõnas Poltimäe.

Euroopa Komisjoni uuringud näitavad, et üle poole kontrollitud keskkonnaalastest väidetest veebipoodides on eksitavad või alusetud. Seetõttu on Komisjon võtnud suuna jätkusuutlikkuse sertifitseerimisele ja standardiseerimisele, et kehtestada ühtsed kriteeriumid rohepesu vältimiseks. Kuigi direktiivi loomise läbirääkimised lükati edasi, on praeguseks jõustunud tarbijate võimestamise direktiiv, mis muuhulgas keelab tõendamata keskkonnaväidete esitamise.

Sportlandi ja FIFAA Grupi ESG juht Viire Viss selgitas, kuidas keskkonnamõjuga arvestamine ja ühiskondlikud ootused mõjutavad jaekaubandusettevõtte igapäevast tegevust. Ta tõi esile, et tarbijad ootavad üha enam läbipaistvust, samas kui ettevõtted peavad tegema põhjalikku tööd info esitamisel ja tõendamisel. „Kõige olulisem on, et kommunikatsioon põhineks faktidel, mitte emotsioonidel. Kui väidame, et kasutame taastuvenergiat või vähendame kasvuhoonegaaside heidet, peab sellel olema tõendatav alus,“ rõhutas Viss.

Viire Viss nimetas ka praktilisi murekohti, mis kaasnevad toodetega seotud keskkonnaväidete esitamisel. Sportlandi-sugusele ettevõttele on väljakutse kõigi oma müüdavate brändide keskkonnaväiteid kontrollida ja parimaid esile tuua. „Meieni jõuab müriaad tabeleid erinevate brändide toodete infoga, mis ei ole sugugi standardiseeritud. Ka ei ole meile kättesaadavad kõik globaalsete brändide keskkonnamärgiste sertifikaadid, mida võib konkreetse toote tarneahelas olla mitmeid”. Viss loodab, et eri brändid, kelle tooteid Sportland müüb, teevad tulevikus info lihtsamini kättesaadavaks, tarbijatelt ootab ta omakorda teadlikkust tarkade valikute tegemisel.

Seminar „Roheväited: kust läheb piir kasuliku informatsiooni ja rohepesu vahel?“ toimus 8. oktoobril 2025. Ürituse korraldasid Tartu Ülikooli ühiskonnateaduste instituut koostöös majandusteaduskonnaga. Seminar oli avatud Tartu Ülikooli üliõpilastele ja töötajatele ning toimus TÜ arengufondi toel algatatud projekti raames, mille eesmärk on edendada erialadevahelist koostööd valeinfo uurimisel ja õpetamisel.